——AI如何從“消費場合”出發(fā)，重塑萬億級酒水帝國的增長法則。保樂力加的戰(zhàn)略規(guī)劃團隊擁有了“上帝視角”：“我們應(yīng)該在哪里玩”、“應(yīng)該和誰一起玩”以及“如何取勝”。企業(yè)級AI應(yīng)用不是單點技術(shù)的嘗試，而是將AI深度整合進戰(zhàn)略規(guī)劃、預算分配、渠道執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作等核心業(yè)務(wù)流程，形成一個高效協(xié)同的“作戰(zhàn)系統(tǒng)”。
想象一下，你掌管著一個擁有超過200個全球知名酒水品牌的龐大帝國，從絕對伏特加到芝華士，再到馬爹利。你面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？不是品牌不夠響亮，而是在浩瀚的市場中，如何將對的品牌，在對的時間，推送給對的消費者。
這正是全球酒業(yè)巨頭保樂力加（Pernod Ricard）曾經(jīng)面臨的巨大難題。然而，一份最新的案例研究揭示了他們?nèi)绾卫靡惶讖姶蟮腁I工具，將這一營銷領(lǐng)域的“不可能任務(wù)”變成了現(xiàn)實。
今天，我將以戰(zhàn)略顧問的視角，為您深度剖析保樂力加的AI轉(zhuǎn)型之路，您將收獲：
1個核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從“賣產(chǎn)品”到“贏下消費瞬間”。
3大AI“秘密武器”的協(xié)同作戰(zhàn)模式。
2條給中國企業(yè)的可落地行動建議。
?? 讓我們一同探尋，AI如何成為品牌增長的終極杠桿。
保樂力加的營銷團隊曾一度陷入困境。面對旗下200多個品牌，每個品牌都有不同的目標受眾和市場定位，營銷活動復雜且分散。用其非洲和中東首席轉(zhuǎn)型官Brendan Coogan的話說：
“我們沒有任何能貫穿整個產(chǎn)品組合的策略，我們希望更具戰(zhàn)略性地思考，人們想在什么時候、消費什么品牌?！?/span>
這引出了一個顛覆性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：營銷的起點不應(yīng)是“飲料本身”，而應(yīng)是“消費場合” (Consumption Occasions)。
在我看來，這是一個極其深刻的洞察。對于消費品，尤其是酒水行業(yè)而言，消費決策往往不是由產(chǎn)品功能驅(qū)動，而是由場景驅(qū)動的。商務(wù)宴請、朋友聚會、獨自小酌、節(jié)日送禮……不同的場合，呼喚著完全不同的品牌選擇和情感連接。
核心挑戰(zhàn)：如何精準識別并匹配海量的“消費場合”與旗下紛繁的品牌矩陣？靠人力和經(jīng)驗顯然已無法應(yīng)對。這正是AI登場的完美時機。
為了破解“場合”難題，保樂力加推出了其核心AI引擎——Maestria 2.0。
它與前代平臺最大的不同，在于從“專家經(jīng)驗”驅(qū)動，轉(zhuǎn)向了“數(shù)據(jù)和AI”驅(qū)動。Maestria 2.0的核心能力是預測性AI (predictive AI)，它能夠：
深度洞察消費者：通過分析海量數(shù)據(jù)，理解在特定場合下，消費者的感受、動機和決策驅(qū)動因素。
精準匹配品牌與情感：將品牌體驗與消費者的情感需求進行前所未有的精準鏈接。
預測未來增長點：它不再僅僅依賴歷史銷售數(shù)據(jù)，而是能夠預測未來尚未被發(fā)掘的增長機會。
報告中的數(shù)據(jù)顯示，在非洲和南非市場，消費升級趨勢明顯，消費者尋求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。Maestria 2.0成功幫助保樂力加精準識別了這一趨勢，并針對性地推廣了與之匹配的高端產(chǎn)品線。
睿信咨詢專家解讀：Maestria 2.0的成功，標志著營銷決策的根本性轉(zhuǎn)變。它讓保樂力加的戰(zhàn)略規(guī)劃團隊擁有了“上帝視角”，清晰地回答了三個終極問題：“我們應(yīng)該在哪里玩（Play where）”、“應(yīng)該和誰一起玩（Play with whom）”以及“如何取勝（How to win）”。
一個工具無法贏得整場戰(zhàn)爭。保樂力加的智慧在于，他們圍繞Maestria 2.0構(gòu)建了一個AI工具矩陣，覆蓋了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全鏈路。
Matrix AI (營銷效果引擎): 這個工具旨在讓“每一分營銷預算都花在刀刃上”。它能實時分析營銷活動的回報率，動態(tài)調(diào)整預算分配，避免媒體過度飽和，將以往需要數(shù)周的分析工作縮短至近乎實時。
D-Star (一線銷售AI平臺): 這是武裝銷售團隊的利器。D-Star為每一位銷售代表提供實時、個性化的建議：主推哪些單品（SKU）、優(yōu)先拜訪哪些門店、保持怎樣的拜訪頻率，從而大幅提升了銷售轉(zhuǎn)化率和渠道關(guān)系。
Genie (生成式AI內(nèi)容工具): 目前尚在試點階段，這個AIGC工具旨在自動化地生成營銷內(nèi)容，有望極大加速營銷活動的創(chuàng)建速度并提升回報率。
睿信咨詢專家解讀：這套組合拳打法，堪稱企業(yè)級AI應(yīng)用的典范。它不是單點技術(shù)的嘗試，而是將AI深度整合進戰(zhàn)略規(guī)劃、預算分配、渠道執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作等核心業(yè)務(wù)流程，形成了一個高效協(xié)同的“作戰(zhàn)系統(tǒng)”。
在這些閃亮的AI工具背后，Coogan強調(diào)了一個看似“無聊”卻至關(guān)重要的成功要素：干凈、一致的數(shù)據(jù)。
“如果這些工具沒有被投喂正確的信息，一切都會亂套。這也許是故事中最乏味的部分，但卻是成功的關(guān)鍵。”
睿信咨詢專家解讀：這句話道出了無數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點。數(shù)據(jù)治理是AI應(yīng)用的“水電煤”，沒有高質(zhì)量的“燃料”，再強大的引擎也無法發(fā)動。
此外，技術(shù)落地最大的阻力往往來自內(nèi)部。當數(shù)據(jù)洞察挑戰(zhàn)了團隊長期以來的“品牌認知”或“渠道經(jīng)驗”時，必然會引發(fā)“情緒化的對話”。保樂力加的應(yīng)對之道是：
擁抱事實：讓團隊理解，決策的依據(jù)是未來的增量機會，而非品牌的歷史定位。
共同創(chuàng)造：邀請團隊參與AI工具的構(gòu)建過程，讓他們認識到AI是決策的“賦能者”和“伙伴”，而非“替代者”。
保樂力加的案例，為正在AI浪潮中探索的中國企業(yè)提供了極具價值的戰(zhàn)略啟示。
1. 實現(xiàn)思維躍遷：從“用戶畫像”到“場景畫像”?? 中國市場場景極其豐富且快速變化。企業(yè)需要建立以“消費場景”為核心的營銷邏輯。停止僅僅描繪靜態(tài)的用戶標簽，而應(yīng)利用AI技術(shù)去動態(tài)捕捉、分析和預測不同場景下消費者的需求和情感，實現(xiàn)真正的場景化精準營銷。
2. 構(gòu)建能力矩陣：告別“單點爆破”，擁抱“系統(tǒng)協(xié)同”?? 許多企業(yè)對AI的嘗試仍停留在“買個工具”的層面。真正的護城河在于構(gòu)建一個能夠覆蓋核心業(yè)務(wù)流程的AI能力矩陣。從市場洞察、到營銷決策，再到銷售執(zhí)行，讓數(shù)據(jù)和智能在各個環(huán)節(jié)流動和賦能，形成1+1>2的系統(tǒng)性優(yōu)勢。在此之前，請務(wù)必審視并夯實你的數(shù)據(jù)治理基礎(chǔ)。
保樂力加的故事，不僅僅是一個酒業(yè)巨頭的營銷創(chuàng)新，它更揭示了AI時代企業(yè)增長的底層邏輯：
從復雜的品牌迷陣出發(fā)，通過“消費場合”這一核心戰(zhàn)略支點，利用以Maestria 2.0為核心的AI能力矩陣，最終實現(xiàn)了精準、高效、且面向未來的增長。而這一切，都建立在扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和積極擁抱變革的組織文化之上。
最后，留給每一位管理者一個發(fā)人深省的問題：
面對AI的顛覆性力量，您的企業(yè)，是選擇成為被動的追隨者，還是利用AI成為下一個游戲規(guī)則的制定者？
原文《保樂力加利用人工智能加強營銷力度》
雖然擁有超過200個品牌的多樣化產(chǎn)品組合，使這家法國葡萄酒與烈酒公司能夠服務(wù)于眾多全球市場，并滿足廣泛的消費者偏好，但這也使得品牌宣傳工作變得復雜。
Brendan Coogan，保樂力加非洲與中東地區(qū)首席轉(zhuǎn)型官 圖片來源：保樂力加
鑒于其廣泛的產(chǎn)品線，保樂力加的營銷運營極其復雜。團隊必須在多樣化的受眾、產(chǎn)品和優(yōu)先事項之間進行權(quán)衡，同時確保每一場營銷活動都既獨特又與品牌形象保持一致。由于需要跨越多個平臺和觸點與客戶建立聯(lián)系，這一挑戰(zhàn)變得更加嚴峻。
“決定如何在正確的時間，向正確的消費者，以正確的方式投放和呈現(xiàn)正確的品牌，是我們最大的挑戰(zhàn)之一，”該公司非洲與中東地區(qū)的首席轉(zhuǎn)型官Brendan Coogan表示?！拔覀儧]有任何能夠貫穿整個產(chǎn)品組合的策略，因此我們希望拓寬并更好地統(tǒng)一我們的營銷工作，并在人們想要消費什么品牌以及何時消費這些問題上更具戰(zhàn)略性?！?/span>
Coogan將這些稱為“消費場合”，并表示，識別保樂力加的品牌可以在何時何地出現(xiàn)，以提升一個活動或瞬間的體驗是關(guān)鍵?！捌瘘c并非飲品本身，”他說?！?/span>起點是場合。我們需要了解消費者在何處、何時、為何使用我們的產(chǎn)品，以及驅(qū)動他們決策的情感、動機和看法。”
一、從洞察到行動
解決方案最終是保樂力加由人工智能驅(qū)動的品牌匹配工具——Maestria 2.0。最初的Maestria平臺是由工作坊文化驅(qū)動的，人們聚在一起，分享他們對于某個特定品牌應(yīng)該如何定位的想法和意見。而Maestria 2.0則更加數(shù)據(jù)驅(qū)動，它利用預測性AI來預測未來的結(jié)果、行為和趨勢，是通過Coogan的轉(zhuǎn)型團隊與該品牌的消費者洞察、營銷和銷售團隊共同努力開發(fā)的。他們還與總部位于倫敦的國際市場研究公司Kantar緊密合作，后者負責收集原始數(shù)據(jù)和執(zhí)行客戶調(diào)查。
在過去，營銷團隊會根據(jù)消費者過去的酒精消費習慣來做決策，但借助Maestria 2.0的預測能力，保樂力加現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)未來新的、未被開發(fā)的增長點?！拔覀兡軌虮纫酝魏螘r候都更精確地將品牌體驗與消費者情感聯(lián)系起來，”Coogan說?！?/span>這個工具為我們的戰(zhàn)略提供了更清晰的路徑，使我們能夠做出更明智的產(chǎn)品組合決策，從而更有效地使我們的營銷活動與數(shù)據(jù)保持一致。它本質(zhì)上匯集了精細的、多年的數(shù)據(jù)和AI模型，來告訴我們應(yīng)該在哪里競爭、與誰競爭，以及如何獲勝。”
來自非洲，特別是南非的數(shù)據(jù)顯示，酒精消費量持續(xù)增長，消費者越來越傾向于購買更高端的產(chǎn)品。Maestria 2.0使保樂力加能夠更好地理解消費者的口味，然后突出那些與他們偏好相符的高端產(chǎn)品。
二、構(gòu)建一套AI能力
雖然Maestria 2.0是新營銷戰(zhàn)略的核心，但還有其他關(guān)鍵的數(shù)字化項目也在實施中。例如，為了補充該工具，公司開發(fā)了Matrix AI，一個營銷效果人工智能引擎。當每一分營銷預算都至關(guān)重要時，Matrix幫助保樂力加重新分配預算，避免媒體飽和，并定制具有可衡量回報的營銷活動。這為決策提供了科學依據(jù)，指導公司應(yīng)該在哪些領(lǐng)域投資或不投資，以實現(xiàn)最大化的影響力?！斑^去需要數(shù)周分析的工作，現(xiàn)在幾乎可以實時決定，”Coogan說?！斑@不僅高效，也極大地賦能了我們的品牌和營銷團隊?！?/span>
接下來是D-Star，該品牌的一線AI平臺，旨在通過為每位銷售代表提供關(guān)于主推哪些SKU、優(yōu)先關(guān)注哪些店鋪以及拜訪頻率的實時、定制化建議，來提升銷售執(zhí)行力?！皩τ谖覀兊匿N售團隊來說，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率、更好的覆蓋面以及與零售伙伴更強的關(guān)系，”他說。展望未來，保樂力加還在試行Genie，一個能夠開發(fā)營銷內(nèi)容的生成式AI工具，有望實現(xiàn)更快的營銷活動創(chuàng)建和更高的營銷支出回報。
雖然這些工具是明星，但它們背后是海量干凈且一致的數(shù)據(jù)?！鞍褦?shù)據(jù)方面的事情做對是絕對關(guān)鍵的，”Coogan說?！叭绻@些工具沒有被輸入正確的信息，一切都會亂套。這可能是這個故事中比較枯燥的部分，但卻是成功的關(guān)鍵?！?/span>
三、擁抱變革
引入這樣的技術(shù)同樣需要思維上的轉(zhuǎn)變。“有人可能認為他們的品牌是面向某一類特定客戶的，或者他們的品牌只應(yīng)該在奢侈品渠道銷售，但如果數(shù)據(jù)告訴我們并非如此，我們就必須相信數(shù)據(jù)，”他說。“我們需要確保人們明白，重點不在于一個品牌歷史上的定位，也不在于它今天的地位。重點在于利用事實來驅(qū)動增量增長，并在未來挖掘新的機會。這有時會是一場相當情緒化的對話，因為我們有時在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀?！?/span>
Coogan也強調(diào)了共同創(chuàng)造以及解決關(guān)于AI取代工作的擔憂的重要性?！叭绻阍谧兏锏穆贸讨袔е蠹乙黄鹎靶?，你就能緩解他們的緊張情緒，”他說?！癆I是一個賦能者和決策中的伙伴，而不是一個替代品?！?/span>
