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CIO要面對(duì)的殘酷事實(shí)是，IT部門的工作價(jià)值并非顯而易見(jiàn)。傳達(dá)IT價(jià)值需要培養(yǎng)超越IT領(lǐng)域的營(yíng)銷心態(tài)和講故事的能力。這是關(guān)于傳遞可能性的藝術(shù)，并能夠講述一個(gè)能激勵(lì)人們與您同行的故事。你做得越多，你就越可信，你擁有的推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)就越多。
來(lái)源：SHUTTERSTOCK
IT價(jià)值的感知度很重要，特別是對(duì)組織內(nèi)部的IT部門來(lái)說(shuō)。雖然首席信息官可能敏銳地意識(shí)到他們的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的基本價(jià)值，但這種價(jià)值對(duì)利益相關(guān)者和客戶來(lái)說(shuō)并非顯而易見(jiàn)。我們可能希望這項(xiàng)工作不言自明，但現(xiàn)實(shí)是，IT領(lǐng)導(dǎo)者必須讓人更容易理解為什么IT很重要進(jìn)而有效傳遞IT的價(jià)值。
換句話說(shuō)，你必須像營(yíng)銷人員一樣思考和行動(dòng)，以一種能引起共鳴的方式塑造IT的價(jià)值。
無(wú)法有效傳達(dá)IT的價(jià)值，這導(dǎo)致了IT部門今天仍面臨許多挫折——從來(lái)沒(méi)有一開(kāi)始就參與戰(zhàn)略決策過(guò)程，到缺乏對(duì)關(guān)鍵IT舉措的資金支持，再到員工參與度低，它甚至影響滿意度。信息技術(shù)研究小組的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)IT的總體滿意度與對(duì)IT通信的滿意度之間存在直接關(guān)系。
Giant Eagle EVP和首席信息官Kirk Ball指出，你不能再將技術(shù)與業(yè)務(wù)分開(kāi)，因?yàn)榧夹g(shù)就是業(yè)務(wù)。但要轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期保持的觀念，并使您部門的價(jià)值主張對(duì)所有業(yè)務(wù)合作伙伴都是有形的，這仍需要努力。
在最近的一次虛擬圓桌談話中，Ball加入了Teledoc Health首席創(chuàng)新官Claus T. Jensen、Pearson首席信息官M(fèi)arykay Wells和陶氏公司性能材料和涂料IT企業(yè)架構(gòu)高級(jí)總監(jiān)Anna Reuhl，討論他們開(kāi)展IT組織價(jià)值營(yíng)銷的策略，以及他們?nèi)绾卧谡麄€(gè)團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)營(yíng)銷心態(tài)和技能。
一、信息交談注意事項(xiàng)
沒(méi)有IT人員從床上跳起來(lái)對(duì)自己說(shuō)：“我今天迫不及待地想去開(kāi)展技術(shù)營(yíng)銷。”然而，您團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員每天都在營(yíng)銷您的IT組織。每次談話都會(huì)給人留下印象。
與此同時(shí)，我們正在與之溝通的人每天被數(shù)千條消息轟炸，其中他們可能記得十幾條。在這個(gè)極其嘈雜的環(huán)境中，每個(gè)字都很重要。對(duì)您的業(yè)務(wù)合作伙伴沒(méi)有任何意義的行話（注：如企業(yè)架構(gòu)、數(shù)據(jù)治理）和首字母縮略詞（注：如MES、API、BI）只會(huì)造成混亂。
IT人員對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防御計(jì)劃背后的技術(shù)細(xì)微差別充滿熱情。但是，如果您不能以自然、相關(guān)的方式談?wù)撍鼈儯鷮⒑茈y與信息過(guò)載的利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴。
人們想要知道：這對(duì)我有什么用？為了獲得對(duì)您的倡議的認(rèn)同并建立您的信譽(yù)，您必須在業(yè)務(wù)問(wèn)題和業(yè)務(wù)成果的背景下闡明這些好處——以及不應(yīng)用技術(shù)可能產(chǎn)生的后果。
Ball說(shuō)：“對(duì)于某些群體，如果我不調(diào)整與他們交談的方式，我會(huì)在30秒內(nèi)完全失去他們。”
Reuhl在Dow的組織也通過(guò)采用受眾最習(xí)慣的語(yǔ)言（注：有效溝通需要找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)），將這種多語(yǔ)言方法應(yīng)用于與企業(yè)溝通。
“我們傾向于采用制造企業(yè)的語(yǔ)言來(lái)講故事，因?yàn)檫@是公司95%的白話。然后在戰(zhàn)略方面，我們傾向于使用類似于研發(fā)或創(chuàng)新的白話，”她說(shuō)?！耙虼?，對(duì)于建筑學(xué)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，當(dāng)我在一個(gè)不一定知道什么是企業(yè)架構(gòu)的團(tuán)隊(duì)中時(shí)，我會(huì)用如何進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新的背景來(lái)解釋它。”
即使是短語(yǔ)的簡(jiǎn)單改變，也會(huì)讓感知產(chǎn)生巨大影響。Jensen舉了“集成”與“對(duì)齊”的例子。這些單詞很相似，但它們會(huì)產(chǎn)生不同的印象。在更廣泛的層面上，許多首席信息官近年來(lái)通過(guò)內(nèi)部品牌重塑工作引導(dǎo)他們的組織，一般來(lái)說(shuō)“IT”具有非常具體的內(nèi)涵，無(wú)法傳達(dá)IT如何推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和成果的全貌。
最大的收獲是什么？我們所說(shuō)的事物很重要——?jiǎng)e人如何看待我們，他們是否會(huì)傾聽(tīng)我們，甚至我們?nèi)绾慰创约骸?/p>
二、講故事的力量
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者傳達(dá)令人信服的愿景的方式之一是通過(guò)講故事。Pearson's Wells記得當(dāng)Andy Bird加入公司擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)，他意識(shí)到這項(xiàng)技能是多么強(qiáng)大。
“他來(lái)自華特迪士尼國(guó)際公司，這是一家非常能講故事的公司。只需聽(tīng)他幾個(gè)月，就能了解他作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，以人們真正理解的方式傳達(dá)他的愿景是多么有效，然后學(xué)習(xí)如何向他們的團(tuán)隊(duì)講述自己的故事版本，”Wells說(shuō)。
除了為其他人樹(shù)立榜樣外，我們還需要為人們提供框架，幫助他們超越空白頁(yè)，特別是因?yàn)檎鏐all所指出的，很多人根本不知道如何有效地講述一個(gè)故事。
Reuhl采取的方法可能會(huì)讓您與許多更注重流程的團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生共鳴。她用白板繪制出她想傳達(dá)的故事的結(jié)構(gòu)。
“首先，我想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？故事講完（或者溝通完）后，我如何讓聽(tīng)眾離開(kāi)？我們希望他們?cè)趺聪?？我們希望他們有什么感覺(jué)？我們希望他們問(wèn)什么？我通常做一個(gè)粗略的大綱，把我從A點(diǎn)到B點(diǎn)——從他們今天開(kāi)始的位置到結(jié)果——然后我在中間處理內(nèi)容。但我總是希望從最后的位置開(kāi)始，”她說(shuō)。
Jensen強(qiáng)調(diào)，目的至關(guān)重要?！爸v故事和會(huì)講故事是有區(qū)別的。確保你知道你為什么要講這個(gè)故事，以及你試圖實(shí)現(xiàn)什么，這樣故事才能清晰傳達(dá)你想要的信息?！?/p>
你如何講述這個(gè)故事也很重要。在巨鷹領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院的講故事部分，參與者學(xué)習(xí)如何使用圖片和數(shù)據(jù)來(lái)講述故事，以及如何使用聽(tīng)眾可理解的概念來(lái)幫助解釋該技術(shù)將如何幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
值得注意的是，故事并不總是正式的、有準(zhǔn)備的演示文稿。他們也可以在日常“走廊營(yíng)銷”中發(fā)揮重要作用。在業(yè)務(wù)過(guò)程中與客戶互動(dòng)，技術(shù)專業(yè)人士可以傳授他們講故事的技能，以教育合作伙伴和利益相關(guān)者，無(wú)論是讓他們對(duì)未來(lái)狀態(tài)感到興奮，還是了解到哪里有問(wèn)題。
Jensen回憶起他職業(yè)生涯早期的一刻，當(dāng)時(shí)他面臨兩種選擇?；谒峁┬畔⒌姆绞?，他可以繼續(xù)成為沒(méi)有人愿意交談的技術(shù)專家，或者他可以成為一個(gè)會(huì)講故事的人，一個(gè)用同理心和包容態(tài)度來(lái)幫助受眾理解事情原由的人。
“我決定成為一個(gè)會(huì)講故事的人，”他說(shuō)，“這樣我就可以用更直接的方式幫助世界產(chǎn)生積極的影響?！?/p>
三、在整個(gè)IT領(lǐng)域培養(yǎng)營(yíng)銷心態(tài)和技能
即使是精通營(yíng)銷的IT領(lǐng)導(dǎo)者也很難讓他們的團(tuán)隊(duì)采用營(yíng)銷心態(tài)，并培養(yǎng)講故事和溝通的技能。Jensen在三家不同的公司為他的團(tuán)隊(duì)贊助和推動(dòng)了一個(gè)講故事的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，他說(shuō)，你必須做的第一件事是承認(rèn)這不是他們?cè)趯W(xué)校教過(guò)的東西。這將把他們帶出舒適區(qū)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
“我分三個(gè)階段考慮它，”他說(shuō)?！笆紫?，你必須改變你所做的事情，才能開(kāi)始改變你做事的行業(yè)或扮演的角色。然后你必須改變你的想法。因?yàn)槿绻悴粨肀⒆约喝プ?，故事就不可信。第三步是改變你的影響方式。?/p>
講故事計(jì)劃是多年學(xué)習(xí)之旅的一部分，包括Jensen組織中的每個(gè)人都參加的五到六個(gè)月的主題學(xué)期。講故事對(duì)他來(lái)說(shuō)是如此重要，以至于他花了整整一個(gè)學(xué)期來(lái)學(xué)習(xí)這項(xiàng)重要技能。
他說(shuō)：“它指出，領(lǐng)導(dǎo)力不僅僅是為高管準(zhǔn)備的，任何人都可以選擇成為領(lǐng)導(dǎo)者。”“這不是'訓(xùn)練'。這更多的是關(guān)于價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，你想在未來(lái)的技術(shù)世界中扮演什么角色？作為領(lǐng)導(dǎo)者，我們不是塑造人們表達(dá)方式的人，人們會(huì)做出停留原地或進(jìn)化提升的選擇。我們圍繞我們是誰(shuí)，我們可以成為誰(shuí)，以及為什么這是人們必須考慮的事情的敘述。”
Wells同樣有意為她的組織優(yōu)先考慮學(xué)習(xí)，這些機(jī)會(huì)超出了傳統(tǒng)的課堂。通過(guò)一個(gè)名為“學(xué)習(xí)時(shí)間”的項(xiàng)目，技術(shù)人員與來(lái)自企業(yè)的同事會(huì)面，并有機(jī)會(huì)了解正在開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，分享想法和合作。
Wells指出：“如果你不了解業(yè)務(wù)如何運(yùn)作以及你能提供的價(jià)值，你會(huì)失去你的受眾?！薄斑@使他們能夠走到一起，互相學(xué)習(xí)和教導(dǎo)。當(dāng)他們離開(kāi)時(shí)，他們正在考慮他們的所作所為如何影響對(duì)方的所作所為，以及他們?nèi)绾喂餐楣緞?chuàng)造價(jià)值?！?/p>
與業(yè)務(wù)建立橋梁，不僅有助于技術(shù)人員更自如地講受眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，還讓他們有更多機(jī)會(huì)了解合作伙伴的業(yè)務(wù)問(wèn)題，并教育引導(dǎo)如何幫助他們滿足需求。Reuhl在道瓊斯指數(shù)看到了這種動(dòng)態(tài)，他們?cè)谀抢锿顿Y了與每個(gè)業(yè)務(wù)部門保持一致的業(yè)務(wù)關(guān)系團(tuán)隊(duì)。
“這是一座雙向橋，”她說(shuō)?！拔覀冋诮逃髽I(yè)了解IT領(lǐng)域正在發(fā)生的事情，我們還在確保通過(guò)IT滿足業(yè)務(wù)需求。”
四、將營(yíng)銷作為戰(zhàn)略的一部分
有意識(shí)地制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的組織不太容易落入生搬硬套和“寬泛”溝通的陷阱，而更成功地傳達(dá)將技術(shù)組織定位為戰(zhàn)略合作伙伴和創(chuàng)新預(yù)測(cè)者的敘述。這是我們學(xué)到的教訓(xùn)之一，與首席信息官及其團(tuán)隊(duì)一起促進(jìn)特定技術(shù)的營(yíng)銷研討會(huì)。
Ball在Giant Eagle的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明實(shí)施有效的策略將有助于確保營(yíng)銷保持在首位。
“我們?cè)噲D有意識(shí)地對(duì)待聽(tīng)眾，并真正傳達(dá)一個(gè)故事。它不僅僅是在向外講述一個(gè)故事，也是向內(nèi)講述，”他說(shuō)?！拔疫€讓團(tuán)隊(duì)為故事的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，因?yàn)槟遣皇俏业?，而是我們的。一旦你在?nèi)部講述了這個(gè)故事，你就會(huì)開(kāi)始通過(guò)所有技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員講述故事的所有不同接觸點(diǎn)和方式來(lái)推動(dòng)一致性?！?/p>
一般來(lái)說(shuō)我們很容易假設(shè)每個(gè)人都了解技術(shù)組織帶來(lái)的價(jià)值，特別是現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)根深蒂固地植根于業(yè)務(wù)的各個(gè)方面。但這項(xiàng)工作很少不言自明。成功的首席信息官通過(guò)有效的溝通和在整個(gè)組織中建立營(yíng)銷心態(tài)來(lái)塑造敘事方式。
正如Wells所指出的，“我們的技術(shù)資產(chǎn)現(xiàn)在是我們資產(chǎn)和公司估值的很大一部分。因此，我們必須讓人們開(kāi)始思考它，并以不同的方式談?wù)撍?，以加?qiáng)技術(shù)就是業(yè)務(wù)的理念。
傳達(dá)信息需要有意識(shí)地集中注意力，以彌合溝通不暢的差距，并在技術(shù)組織內(nèi)部和外部重新構(gòu)建感知。
Jensen說(shuō)：“我總是告訴我的團(tuán)隊(duì)，如果你的觀眾不理解你，那是你的問(wèn)題，不是他們的問(wèn)題?！薄爱?dāng)你在像技術(shù)領(lǐng)域這樣的專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，你實(shí)際上不能指望人們理解你。有時(shí)你必須告訴他們同樣的事情17次，不要因?yàn)槭虑闆](méi)有堅(jiān)持而感到沮喪。因?yàn)槿绻鼪](méi)有堅(jiān)持下去，那是因?yàn)槟銢](méi)有把故事講得足夠好。”
正如他所說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的事實(shí)。好消息是，我們可以為團(tuán)隊(duì)提供工具，成為該組織更有效的溝通者和公關(guān)大使。也許你的家人不會(huì)在早上從床上跳起來(lái)思考營(yíng)銷，但他們將更有能力塑造一種能與受眾產(chǎn)生共鳴的敘事能力，并展示技術(shù)組織的全部好處和價(jià)值。
我們?cè)谶@里提到的營(yíng)銷類型不是炒作、浮夸或銷售。這是關(guān)于傳遞可能性的藝術(shù)，并能夠講述一個(gè)能激勵(lì)人們和你一起旅行的故事。你做得越多，你就越可信，你就越值得信賴，你擁有的推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)就越多。
