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今年的IT經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都調(diào)低了預(yù)期，實(shí)際上銷量和份額的下滑也逐漸在今年的下半年伊始就有所顯現(xiàn)。但是國(guó)內(nèi)有一個(gè)IT企業(yè)卻在9月份保持了30%左右的銷量增長(zhǎng)，為了探究其中的原因，我們采訪了海爾信息科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)周兆林。
海爾信息科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)周兆林是剛剛從山東大區(qū)試點(diǎn)乘飛機(jī)趕回來(lái)，談到他親自操盤的山東試點(diǎn)電腦銷量有60%的增長(zhǎng)時(shí)，周總顯得十分興奮。
今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，廠商都面臨著一場(chǎng)寒冬，選擇在這個(gè)時(shí)候作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，不怕有風(fēng)險(xiǎn)嗎？
周總并沒有直接回答這個(gè)問題，而是先談了他在海爾的一段經(jīng)歷，98年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也出現(xiàn)過(guò)一段波動(dòng)，當(dāng)時(shí)在白電市場(chǎng)，鋪貨是非常普遍的現(xiàn)象，大部分廠商都是先放貨，后結(jié)帳。但是海爾的決策層根據(jù)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)很有阻力的決定，現(xiàn)款現(xiàn)貨，不結(jié)帳不放貨。這一政策讓當(dāng)時(shí)在微波爐等產(chǎn)品還不是十分強(qiáng)勢(shì)的海爾，失去不少訂單。98年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好還制定這樣的政策確實(shí)讓人不好理解，周兆林解釋說(shuō)，有很多企業(yè)不是沒錢，而是有錢都是沒有追回的債務(wù)，最后自己被拖垮了。當(dāng)時(shí)海爾就是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮才提出了現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，事實(shí)證明海爾的新政策得到了國(guó)美等大的合作伙伴的諒解和支持，目前在國(guó)美，只有三星、索尼和海爾等幾家品牌是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。
“每種動(dòng)物面對(duì)冬天的方式是不一樣的，但是他們最后都是只有一個(gè)目的，為了活下去而且在春天到來(lái)的時(shí)候活的更好?！敝芸傉f(shuō)：“1929年美國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)大蕭條，1933年上任的羅斯?？偨y(tǒng)經(jīng)過(guò)一系列新政讓美國(guó)重新復(fù)興，當(dāng)時(shí)廣為人知的一件事就是對(duì)田納西河進(jìn)行綜合治理。這是當(dāng)時(shí)美國(guó)興辦的最大的工程，包括開鑿內(nèi)陸水道、建立水電站提供廉價(jià)電力、生產(chǎn)化肥、植樹造林，以及控制洪水泛濫、防止水土流失等。它保護(hù)了3000萬(wàn)英畝的農(nóng)田，使整個(gè)流域居民的平均收入提高了9倍。同樣的道理，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好的時(shí)候，大家都在沖銷量沖業(yè)績(jī)，而現(xiàn)在形勢(shì)不太好的時(shí)候有些企業(yè)的做法是削減開支，消極過(guò)冬。但是這個(gè)時(shí)候正是一個(gè)靜下心來(lái)找自身問題的好機(jī)會(huì)，我們這次做出的調(diào)整，就是像是當(dāng)年羅斯福的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，功在當(dāng)代，其影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的?！?BR>
“本次調(diào)整的核心是，實(shí)現(xiàn)了從面向產(chǎn)品到面向客戶、用戶的轉(zhuǎn)變。不注重產(chǎn)品是不行的，產(chǎn)品的研發(fā)、品控、營(yíng)銷、部件采購(gòu)都是非常重要的，但是從產(chǎn)品入手去運(yùn)作會(huì)面臨很多問題。最簡(jiǎn)單的例子就是不同產(chǎn)品都有業(yè)務(wù)人員，與綜合賣場(chǎng)談判的時(shí)候就出現(xiàn)了很尷尬的局面，為了實(shí)現(xiàn)向客戶轉(zhuǎn)變的策略調(diào)整，海爾在山東進(jìn)行了試點(diǎn)。”
本次的結(jié)構(gòu)調(diào)整涉及到方方面面，全國(guó)共分為9個(gè)大區(qū)，山東作為大本營(yíng)劃分為兩個(gè)大區(qū)，而且成為了試點(diǎn)先行改革嘗試。針對(duì)人員效能不高的問題，首先進(jìn)行了人員的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，大區(qū)設(shè)大區(qū)經(jīng)理。下面設(shè)置平臺(tái)經(jīng)理，把產(chǎn)品線平臺(tái)化，平臺(tái)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的訂單控制，同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣和策劃活動(dòng)，而店面的銷售經(jīng)理只負(fù)責(zé)消化訂單產(chǎn)品。這種網(wǎng)格式人員結(jié)構(gòu)更利于管理，同時(shí)也避免了內(nèi)部矛盾。
改革當(dāng)中遇到的第二個(gè)問題是補(bǔ)差，這是每個(gè)IT或者白電企業(yè)都會(huì)遇到的問題。由于新品推出速度太快，要想清空庫(kù)存中的積壓品就需要補(bǔ)差。比如一臺(tái)奔騰雙核T2390處理器的筆記本7月價(jià)格是5999元，而到了8月酷睿2雙核筆記本也賣5999元了，那壓在庫(kù)里的奔騰雙核T2390的筆記本就需要便宜出售，才能賣出去。有的廠商采取了推遲新品上市的策略，這一策略雖然在一段時(shí)間里有一定效果，但是一方賣弄貽誤戰(zhàn)機(jī)，另一方面推遲新品上市的一段時(shí)間也面臨著其他品牌新品的壓力，如果還賣不出去就要有更大的損失。經(jīng)過(guò)分析，海爾決定采用零庫(kù)存的策略，訂單式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式對(duì)企業(yè)對(duì)全局的操控能力要求非常高，首先，要保證足夠的生產(chǎn)能力，要求訂單下來(lái)以后在規(guī)定的時(shí)間生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，同時(shí)要在規(guī)定的時(shí)間運(yùn)抵目的地，對(duì)工廠和物流都提出了更高的要求。據(jù)周兆林介紹，廠家每年補(bǔ)差的費(fèi)用是驚人的，每次補(bǔ)3個(gè)點(diǎn)來(lái)計(jì)算，1000萬(wàn)的貨就要補(bǔ)30萬(wàn)。補(bǔ)差是個(gè)無(wú)底洞，有時(shí)候并不是補(bǔ)一次就可以清空庫(kù)存，這是一種嚴(yán)重的浪費(fèi)。零庫(kù)存的策略在山東試點(diǎn)推行半年以來(lái)，這6個(gè)月整個(gè)山東兩個(gè)大區(qū)的所有賣場(chǎng)補(bǔ)差只有幾萬(wàn)元。
當(dāng)然改革是會(huì)有陣痛，在開始實(shí)行零庫(kù)存政策時(shí)，海爾首先取消工貿(mào)的庫(kù)存，進(jìn)而幫助經(jīng)銷商、渠道商清庫(kù)存。我們到科貿(mào)渠道商那里做了簡(jiǎn)單的調(diào)查，很多品牌的經(jīng)銷商吃多了貨，壓在手里損失是自己補(bǔ)。在海爾渠道那里我們聽到了截然相反的結(jié)果，渠道商反映，“最近各個(gè)品牌拼的比較兇，因此電腦殺價(jià)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，老一些的型號(hào)都在庫(kù)里賣不出去，海爾通過(guò)補(bǔ)差降價(jià)幫我們清掉了庫(kù)存?！?月份之前，通過(guò)降價(jià)、送禮物等補(bǔ)差，幫助經(jīng)銷商清空了大部分積壓產(chǎn)品，之后便進(jìn)入了正常軌道。
海爾信息科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)周兆林還談到一個(gè)細(xì)節(jié)，他說(shuō)今年的渠道商大會(huì)不會(huì)搞一個(gè)大規(guī)模的 幾百人的會(huì)，而是化整為零，以20個(gè)人左右為單位開小會(huì)，一共要組織這樣的經(jīng)銷商渠道會(huì)120余場(chǎng)。這是他在一個(gè)開小會(huì)中得到的啟發(fā)，人少有針對(duì)性，耗費(fèi)的精力少，但是效果遠(yuǎn)大于幾百人的會(huì)。
在今年下半年海爾還推出了潤(rùn)心服務(wù)，旗下產(chǎn)品從一年保升級(jí)到三年保，經(jīng)過(guò)核算這一改變每臺(tái)電腦的成本增加了400元左右，但是海爾電腦不會(huì)因此漲價(jià)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在經(jīng)濟(jì)條件普遍缺乏活力的時(shí)候選擇結(jié)構(gòu)調(diào)整是明智之舉，與其不作為或者繼續(xù)殺價(jià)割肉不如從自身著手進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念，就像當(dāng)年的羅斯福新政一樣，大興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為未來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮期打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從山東試點(diǎn)看，海爾電腦已經(jīng)取得了一定得成果，通過(guò)零庫(kù)存等大的舉措，節(jié)約了500萬(wàn)開支；而網(wǎng)格式人員管理結(jié)構(gòu)也給海爾電腦山東試點(diǎn)業(yè)績(jī)帶來(lái)了接近60%的增長(zhǎng)。
