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“EliteBook絕對(duì)會(huì)取代ThinkPad的地位?！?月22日，在惠普2009財(cái)年移動(dòng)策略發(fā)布會(huì)上，中國(guó)(含香港)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)移動(dòng)信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國(guó)維的話語(yǔ)中帶有幾分火藥味。
雖然很多高端商務(wù)人士還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)EliteBook這個(gè)惠普即將推出的筆記本電腦子品牌，但是EliteBook很快就會(huì)占據(jù)他們的視線了。國(guó)慶節(jié)后，在媒體上，鋪天蓋地都是HP EliteBook的廣告，這里以前都是聯(lián)想的ThinkPad筆記本的據(jù)點(diǎn)。
有意思的是,與此同時(shí)聯(lián)想的ThinkPad品牌卻正在6000甚至4000元的市場(chǎng)瘋狂熱賣,悄悄打破了原來(lái)這個(gè)品牌對(duì)單純高端商務(wù)人群的鎖定.
雖然口號(hào)上針?shù)h相對(duì),但ThinkPad與EliteBook一個(gè)向下延伸普及市場(chǎng);一個(gè)向上塑造精英專用,這兩家企業(yè)的品牌和產(chǎn)品策略其實(shí)有如跳探戈一樣同步”.
高端真空
在聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)之前，ThinkPad一直是高端商務(wù)筆記本的代表，其市場(chǎng)地位難以為其他廠商的品牌所撼動(dòng)。然而，在聯(lián)想的手中，ThinkPad的市場(chǎng)地位悄然發(fā)生了變化： 聯(lián)想近年來(lái)針對(duì)ThinkPad采取泛品牌化策略，把ThinkPad的純高端定位,通過(guò)不同系列延展出了覆蓋中端市場(chǎng)的價(jià)格。原本高高在上的品牌開(kāi)始可以用4000元的價(jià)格輕松擁有,這大大促進(jìn)了銷售量的的增長(zhǎng).但是,與此同時(shí)，雖然ThinkPad的高端商務(wù)形象依舊,但是其高端客戶群卻面臨著縮水,因?yàn)檫@個(gè)品牌不再為他們所獨(dú)有.
ThinkPad從金字塔的頂端走了下來(lái)，這無(wú)異于在高端筆記本市場(chǎng)上留下了一塊市場(chǎng)空白。過(guò)去幾年蘋(píng)果的MacBook就開(kāi)始切入高端商務(wù)筆記本市場(chǎng)，惠普當(dāng)然也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要以EliteBook填補(bǔ)ThinkPad留下來(lái)的市場(chǎng)真空。
在惠普的定義中，Elite是精銳的意思， 抗震硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器、硬盤(pán)實(shí)時(shí)鏡像和數(shù)據(jù)保護(hù)、防潑水鍵盤(pán)、極端環(huán)境下照常運(yùn)行、高標(biāo)準(zhǔn)文件加密和刪除技術(shù)、免系統(tǒng)啟動(dòng)讀取電子郵件和日程表，EliteBook所有的這些功能顯然都是為商務(wù)人士量身定制的，其中有些功能曾經(jīng)是ThinkPad所獨(dú)有的。
EliteBook延續(xù)了惠普“掌控個(gè)性世界”的戰(zhàn)略， 它選擇的核心用戶群與傳統(tǒng)的商務(wù)人士有所不同。“我們所說(shuō)的精銳不一定就是CXO，也可能是在公司里有著很強(qiáng)影響力的員工。我們覺(jué)得買EliteBook的用戶要年輕一些，可能只有40來(lái)歲，他的創(chuàng)新能力也會(huì)更強(qiáng)。”陳國(guó)維覺(jué)得惠普首先要在這個(gè)更為年輕和時(shí)尚的商務(wù)人群中取得突破，他進(jìn)一步透露，惠普也在計(jì)劃專門為EliteBook提供一些區(qū)別于普通的惠普筆記本用戶的VIP服務(wù)，“比如如果你的EliteBook出問(wèn)題了，我們可以給你提供一臺(tái)備用的筆記本，并且保證在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)幫你解決問(wèn)題，等等。”
“我們希望能夠從第二上升到更高的位置?！标悋?guó)維絲毫沒(méi)有掩飾惠普的“野心”。去年，惠普一舉超越方正沖到了國(guó)內(nèi)筆記本廠商第二的位置，它的前面只剩下了聯(lián)想這個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
惠普一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持了相對(duì)較高的利潤(rùn)率。“我們的利潤(rùn)率大概有6%-7%”。中國(guó)(含香港)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁張永利透露.早在去年，惠普中國(guó)區(qū)就已經(jīng)在琢磨如何利用自己相對(duì)較高的利潤(rùn)率了，他們甚至設(shè)想向總部申請(qǐng)將利潤(rùn)率指標(biāo)再降低一兩個(gè)百分點(diǎn)，通過(guò)降價(jià)來(lái)沖擊聯(lián)想在中國(guó)的大本營(yíng)。
從這次發(fā)布EliteBook的情況來(lái)看，惠普采取的是另一種策略，即通過(guò)直接攻擊聯(lián)想的“利潤(rùn)奶?！薄猅hinkPad，企圖收到一舉兩得的效果：既降低了聯(lián)想的利潤(rùn)率，自己也不會(huì)有什么損失。
這原本是一著很有進(jìn)攻性的搶奪動(dòng)作,不過(guò),在聯(lián)想”品牌泛化”的主動(dòng)策略面前, EliteBook恰恰變成了填補(bǔ)高端真空的產(chǎn)品,兩家企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)退并沒(méi)有火花四濺.
勢(shì)能變動(dòng)能
聯(lián)想為什么會(huì)采用不同產(chǎn)品和品牌策略,給惠普進(jìn)軍高端商務(wù)人群的空間.從目前現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，這其實(shí)是不得已,但也唯一正確的選擇。
在IBM手中，ThinkPad已經(jīng)積蓄了足夠的品牌影響力，成為高端商務(wù)筆記本市場(chǎng)中的頂級(jí)品牌。然而，對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，維持ThinkPad原有的品牌勢(shì)能并非易事，它需要調(diào)用大量的組織資源來(lái)支持。但就兩方面來(lái)講，聯(lián)想目前不可能用IBM當(dāng)年的方式來(lái)維持ThinkPad在高端商務(wù)市場(chǎng)的品牌影響力：第一，聯(lián)想作為母品牌，在全球市場(chǎng)上沒(méi)有IBM那樣強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)ThinkPad這個(gè)子品牌會(huì)產(chǎn)生削弱作用；第二，作為PC制造商，聯(lián)想在利潤(rùn)率上無(wú)法與IBM匹敵，因此難以像IBM那樣調(diào)動(dòng)足夠的財(cái)政資源支持ThinkPad在高端市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。因此，對(duì)于目前最需要規(guī)模和市場(chǎng)份額的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，維持ThinkPad的高端品牌地位很可能是一件費(fèi)力不討好的事情。
與其如此，還不如將ThinkPad之前積蓄的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能.
因此，幾經(jīng)考慮之后，聯(lián)想最后決定在中國(guó)實(shí)行泛品牌化策略。其實(shí)，在中國(guó)以外的全球其他地區(qū)，ThinkPad早就已經(jīng)發(fā)動(dòng)了好幾輪規(guī)模不小的降價(jià)，將ThinkPad的價(jià)格打到了當(dāng)?shù)刂髁鞴P記本的價(jià)格區(qū)域.
聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大中華和俄羅斯區(qū)商用事業(yè)部總經(jīng)理儀曉輝觀察到一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：前些年北京大街上跑的奔馳車都是最端的S級(jí)車俗稱“大奔”，而很少看見(jiàn)低端的C級(jí)車，品牌相當(dāng)?shù)膶汃R當(dāng)初賣的卻大多數(shù)是低端的寶馬3系列，與“大奔”對(duì)應(yīng)的寶馬7比較少見(jiàn)。但是，兩年前寶馬有意識(shí)地將3、5、7系列進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分. “我們?cè)诤Ｍ夂芏鄧?guó)家的例子已經(jīng)證明了，沒(méi)有市場(chǎng)份額就沒(méi)有高端可言，我們畢竟不是奢侈品，他們可以不管市場(chǎng)份額?！眱x曉輝認(rèn)為。
因此，聯(lián)想決定進(jìn)行新的嘗試。從去年開(kāi)始，聯(lián)想開(kāi)始將原來(lái)高高在上的ThinkPad X系列降低身段，推出了一批八九千元的產(chǎn)品，試水的結(jié)果好得讓儀曉輝他們都難以置信，各款產(chǎn)品的銷量竟然分別增長(zhǎng)了50%-80%！
這更加堅(jiān)定了聯(lián)想的決心：推出一個(gè)低價(jià)的SL筆記本系列--去掉了鋁鎂合金防滾架、硬盤(pán)減震導(dǎo)軌、映像定制支持、18個(gè)月的平臺(tái)穩(wěn)定等中小企業(yè)并不急需的功能以節(jié)省成本。目前，最低一款SL筆記本在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格只有4000多元。通過(guò)將ThinkPad泛化，聯(lián)想已經(jīng)取得了不小的收獲?！皠倓偙宦?lián)想收購(gòu)的時(shí)候，陳紹鵬還講希望三年后ThinkPad的銷量能夠翻番，我們當(dāng)時(shí)就覺(jué)得干干看吧，現(xiàn)在我們其實(shí)已經(jīng)翻兩番了?！眱x曉輝透露。
當(dāng)然， 對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，如果在自己的手上將曾經(jīng)輝煌無(wú)比的ThinkPad做成了尋常品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看肯定也是得不償失的。為了解決這個(gè)難題，聯(lián)想的策略是將ThinkPad的T、X兩大系列與SL系列隔離開(kāi)來(lái)，分別制定不同的營(yíng)銷策略，這與寶馬3、5、7系的營(yíng)銷策略頗有幾分相似。
“說(shuō)到底關(guān)鍵還是要做好客戶細(xì)分,高端形象還是不能丟的.”儀曉輝認(rèn)為.實(shí)際上這也是聯(lián)想未來(lái)最艱巨的工作,因?yàn)榧幢恪眲?shì)能轉(zhuǎn)化成動(dòng)能”是聯(lián)想目前最好的選擇,但之后遲早還要經(jīng)歷一個(gè)反向的勢(shì)能積累過(guò)程.
對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō),今天的這曲”探戈”必須跳好,這樣才能在未來(lái)保持住自己在中國(guó)市場(chǎng)”領(lǐng)舞”的地位。
