作者：阿什利·賴希海爾德，約翰·皮托,和?科里·里瑟勒
2023 年 9 月 18 日
蓋蒂圖片社
概括。???有三個(gè)因素正在推動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式的重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將把可持續(xù)性視為購買的基本要求：1）信任驅(qū)動(dòng)行為，并最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成果；2）可持續(xù)性促進(jìn)信任……
對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可持續(xù)性一直被認(rèn)為是他們購買綠色產(chǎn)品品牌的“可有可無”的條件，但它很少成為首要條件。這種情況即將改變。我們的研究表明，我們正處于消費(fèi)模式重大轉(zhuǎn)變的邊緣，真正可持續(xù)的品牌——那些兌現(xiàn)對人類和地球承諾的品牌——將從那些言辭不實(shí)或?qū)沙掷m(xù)性投入不足的品牌手中奪取優(yōu)勢。我們正快速接近這個(gè)臨界點(diǎn)，可持續(xù)性將被視為購買的基本要求，企業(yè)應(yīng)該現(xiàn)在就做好準(zhǔn)備。
要了解原因，你需要知道三件事：
信任推動(dòng)行為，并最終推動(dòng)商業(yè)成果。
可持續(xù)性可以促進(jìn)信任，尤其是在年輕一代中。
年輕一代很快將掌握美國（全球也如此）大部分購買力
我們研究信任，并通過對 30 個(gè)行業(yè) 500 多個(gè)品牌的數(shù)十萬消費(fèi)者和員工進(jìn)行研究，衡量了信任推動(dòng)一系列積極行為的力量。
信任的員工工作積極性更高，缺勤率更低，也更不可能跳槽。信任的顧客更有可能選擇某個(gè)品牌而非競爭對手，再次購買并推廣該品牌。
而受信任度較高的公司在市值方面的表現(xiàn)比其他公司高出 400%。這些驚人的回報(bào)之所以實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)殡S著公司贏得信任，信任對公司股票的邊際效應(yīng)也在增長。我們的 TrustID 平臺用于衡量公司信任度，它顯示，當(dāng)一家公司的分?jǐn)?shù)從 30 上升到 31 時(shí)，其預(yù)期股票回報(bào)將增加約 3%。當(dāng)分?jǐn)?shù)從 60 上升到 61 時(shí)，增幅為 6%。
信任的回報(bào)如此之高，組織顯然要問：是什么讓品牌獲得信任？我們的研究表明，可持續(xù)性是一個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)因素。要了解原因，首先必須了解信任來自何處。
從本質(zhì)上講，信任的建立取決于品牌或組織做出良好承諾并兌現(xiàn)承諾。他們通過傳達(dá)積極意圖?和展示能力來做到這一點(diǎn)。
我們調(diào)查了 35 萬多名年齡在 18 至 98 歲之間的美國客戶，以評估他們對品牌意圖和能力的看法。我們使用衡量信任度的四個(gè)因素中的兩個(gè)的綜合得分來衡量意圖：品牌感知的人性（同理心、善良、公平）和透明度（愿意用通俗易懂的語言分享動(dòng)機(jī)和相關(guān)信息）。我們結(jié)合使用其余兩個(gè)信任因素來衡量對品牌能力的看法：能力（產(chǎn)品的質(zhì)量）和可靠性（持續(xù)交付）。
我們發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)性不僅是消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，而且存在重要的代際效應(yīng)。雖然年輕和年長的消費(fèi)者都關(guān)心品牌的能力（質(zhì)量和一致性），但年輕消費(fèi)者對品牌的信任——以及由此產(chǎn)生的購買行為——更受品牌積極意愿的影響。
考慮一下這些發(fā)現(xiàn)：當(dāng) Z 世代和千禧一代的顧客認(rèn)為一個(gè)品牌關(guān)心其對人類和地球的影響時(shí)，他們購買該品牌的可能性比老一代高出 27%——這清楚地表明了可持續(xù)性在這一群體中推動(dòng)購買決策的力量。
進(jìn)一步來看，我們可以具體看看人性和透明度的影響，即構(gòu)成善意的信任因素。
當(dāng) Z 世代和千禧一代的顧客對某個(gè)品牌的人性化評價(jià)較高時(shí)，他們比老一代人更有可能花更多的錢購買該品牌并選擇該品牌而不是其競爭對手，可能性高出 15%。
當(dāng)人們對某個(gè)品牌的透明度給予較高評價(jià)時(shí)，他們在該品牌上花更多錢的可能性比老一代高出 30%，選擇該品牌而非其競爭對手的可能性高出 20%。
預(yù)測專家計(jì)算，千禧一代和 Z 世代的購買力將在 2030 年左右超過嬰兒潮一代，到本世紀(jì)末，從嬰兒潮一代向年輕一代轉(zhuǎn)移的財(cái)富將高達(dá) 68 萬億美元。
為了贏得這些年輕消費(fèi)者的信任，您的品牌的可持續(xù)發(fā)展工作顯然必須體現(xiàn)人性和透明度：
為了彰顯人性，要表明您的組織重視并尊重每個(gè)人，無論其身份、背景或信仰如何；尊重和關(guān)心員工；并將社會和環(huán)境的利益置于純粹的盈利之上。
為了強(qiáng)調(diào)透明度，請確保消費(fèi)者能夠輕松找到有關(guān)您的品牌對社區(qū)和環(huán)境的影響的直接信息。
做得好的組織將獲得豐厚的回報(bào)。以我們在雜貨店中的研究結(jié)果為例。Publix是美國規(guī)模最大的連鎖超市之一，在我們的 TrustID 數(shù)據(jù)集中，它在 11 個(gè)同類雜貨品牌中的客戶信任度排名中位居第一，其人性和透明度得分分別比排名第二的品牌高出 75% 和 47%。這種差異在 Z 世代和千禧一代客戶中更為明顯，他們對 Publix 的評分分別比排名第二的品牌高出 83% 和 95%。因此，信任的客戶從 Publix 購買的可能性比從競爭對手購買的可能性高 54%。對于 Z 世代和千禧一代客戶來說，這種差異更為明顯，他們從 Publix 購買的可能性比從競爭對手購買的可能性高 162%。
這種信任以及由此產(chǎn)生的客戶忠誠度源自 Publix 對人類和地球的顯著投資。例如，Publix 員工每季度都會自動(dòng)獲得股票福利，并可選擇購買額外股份。這使 Publix 成為世界上最大的員工持股公司之一，擁有超過 200,000 名員工，他們共同擁有公司約 80% 的股份。Publix 還提供醫(yī)療和學(xué)費(fèi)福利以及公司匹配的退休計(jì)劃，即使對于兼職員工也是如此。員工還會定期獲得績效評估和加薪。這些福利有助于解釋為什么自愿離職率僅為 5%——而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為 65%。難怪 Publix 是僅有的四家連續(xù) 26 年登上《財(cái)富》雜志“100 家最適合工作的公司”榜單的公司之一。
在環(huán)保方面，Publix 積極投資減少食物浪費(fèi)并促進(jìn)保護(hù)。例如，2022 年，該公司向農(nóng)民發(fā)送了超過 5400 萬磅的食物垃圾——制造副產(chǎn)品，以制成動(dòng)物飼料。同年，其海鮮部門從聚苯乙烯容器換成了可回收的塑料手提袋，減少了 190,000 個(gè)容器的使用，而熟食部門則選擇了更輕的塑料袋，并用餐具站代替了塑料包裝的餐具套裝。這些舉措每年總共可減少超過 360,000 磅的塑料垃圾。Publix 還以“GreenWise”品牌創(chuàng)建了自己的可持續(xù)食品產(chǎn)品線，展示了其對優(yōu)質(zhì)原料和嚴(yán)格動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)的承諾。
讓 Publix 的經(jīng)歷成為一個(gè)教訓(xùn)：雖然臨界點(diǎn)可能要到 2030 年才會到來，但各類公司都應(yīng)該擴(kuò)大其可持續(xù)發(fā)展努力和溝通，以在未來贏得信任和客戶。
