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"從來(lái)沒(méi)有人因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字而做出決定。他們需要一個(gè)故事"。很多數(shù)據(jù)圖表之所以沒(méi)有達(dá)到效果，就是因?yàn)榉噶?個(gè)錯(cuò)誤：1.沒(méi)有選擇最合適的關(guān)系圖表來(lái)呈現(xiàn)；2.?用了過(guò)多的修飾和美化，分散了聽眾在核心信息上的注意；3.數(shù)據(jù)圖表的呈現(xiàn)形式過(guò)于單調(diào)。其實(shí)，只要理解了一些簡(jiǎn)單的原則，掌握最常用的十多種圖表，使用最常用的工具，比如PPT或Excel，你就可以做出有故事的圖表。
在過(guò)去的五年里，數(shù)據(jù)講故事受到了領(lǐng)導(dǎo)者、數(shù)據(jù)專家和商業(yè)專業(yè)人士越來(lái)越多的關(guān)注。長(zhǎng)期以來(lái)，它一直與數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)新聞的學(xué)科相關(guān)。最近，它已被強(qiáng)調(diào)為一種必須具備的數(shù)據(jù)技能。不同的供應(yīng)商，如Tableau和Power BI，甚至把它作為其數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵特征或能力來(lái)吹捧。你可能已經(jīng)看到各種數(shù)據(jù)通信--從信息圖到儀表盤--被稱為 ">
由于該術(shù)語(yǔ)的使用方式多種多樣，因此很難確切知道什么是數(shù)據(jù)故事，什么不是。本文旨在澄清什么是數(shù)據(jù)故事，以便更多的人能夠?qū)Ｗ⒂谠谄浣M織中充分利用它。
一、什么是數(shù)據(jù)講故事？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)講故事是一種通過(guò)將敘述與視覺(jué)相結(jié)合來(lái)傳達(dá)見解的有效方式。近十年前，當(dāng)我第一次開始介紹數(shù)據(jù)講故事，并開始為我的書《有效的數(shù)據(jù)講故事》打下基礎(chǔ)時(shí)，我開發(fā)了以下圖表，強(qiáng)調(diào)了其三個(gè)核心要素：數(shù)據(jù)、敘述和視覺(jué)。
1.1數(shù)據(jù)
是每個(gè)數(shù)據(jù)故事的基礎(chǔ)。如果你只是在現(xiàn)有的敘述中添加一些事實(shí)或數(shù)字，那只是一個(gè)故事，而不是一個(gè)數(shù)據(jù)故事。當(dāng)你分析數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵的洞察力時(shí)，數(shù)據(jù)故事可以幫助你向其他人解釋這個(gè)洞察力的意義和重要性。
1.2敘述
是你的數(shù)據(jù)故事的結(jié)構(gòu)。它不僅僅是用來(lái)解釋數(shù)據(jù)的文字或背景，而是你如何將信息組織成一個(gè)有意義的、吸引人的故事情節(jié)。在大多數(shù)情況下，你需要將多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)或圖表串起來(lái)，以講述你的故事。敘事結(jié)構(gòu)是幫助你決定分享什么信息和以什么順序。
1.3視覺(jué)
是你的數(shù)據(jù)故事的場(chǎng)景。當(dāng)數(shù)據(jù)很復(fù)雜時(shí)，用數(shù)據(jù)圖表將其可視化，可以幫助受眾看到他們可能看不到的東西--異?，F(xiàn)象、模式和趨勢(shì)。通過(guò)有效地使用數(shù)據(jù)可視化、圖表和圖像，你可以啟發(fā)你的聽眾的思維，讓他們有新的視角。
一個(gè)數(shù)據(jù)故事不會(huì)自己發(fā)生--它必須由人策劃和準(zhǔn)備，以使其他人受益。當(dāng)你將正確的洞察力與正確的敘述和視覺(jué)效果有效地結(jié)合起來(lái)時(shí)，你就能以一種能夠激發(fā)變革的方式來(lái)傳達(dá)數(shù)據(jù)。你的數(shù)據(jù)故事可以幫助其他人以一種有意義的方式理解問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì)，從而迫使他們采取行動(dòng)。在一個(gè)擴(kuò)展的定義中，數(shù)據(jù)故事是一種有說(shuō)服力的、結(jié)構(gòu)化的方法，使用敘述性元素和解釋性的視覺(jué)效果來(lái)傳達(dá)見解，以告知決策和推動(dòng)變革。
二、為什么講數(shù)據(jù)故事很重要？
洞察力是有價(jià)值的，而且往往很難在數(shù)據(jù)中找到。你不希望僅僅因?yàn)樗鼈儽皇鼙娬`解、忽視或遺忘而浪費(fèi)它們。你希望最大限度地發(fā)揮每個(gè)新見解對(duì)組織的影響，這意味著以一種能夠吸引人們注意并激勵(lì)他們行動(dòng)的方式來(lái)分享它。
例如，知道改變你的促銷活動(dòng)可以增加30%的銷售額，除非你對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，否則毫無(wú)價(jià)值。如果決策者不理解這種改變?nèi)绾文芨纳魄闆r，或者不相信這種改變是必要的，那么促銷活動(dòng)的洞察力就不會(huì)帶來(lái)改善。
神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人腦對(duì)故事的反應(yīng)與對(duì)純事實(shí)的反應(yīng)不同。人們聽到的是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但他們感受到的是故事。由于情感在決策過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，講故事可以幫助我們?cè)谇楦袑用媾c受眾建立聯(lián)系，并以一種更容易讓他們的大腦處理的方式分享數(shù)據(jù)。正如社會(huì)心理學(xué)家喬納森-海特所說(shuō)，"人類的大腦是一個(gè)故事處理器，而不是一個(gè)邏輯處理器"。當(dāng)你有重要的見解需要分享時(shí)，與傳統(tǒng)的報(bào)告相比，講數(shù)據(jù)故事有三個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
1.更令人難忘。如果你想讓你的見解吸引聽眾的注意力，并更容易被回憶起來(lái)，那么故事就比統(tǒng)計(jì)數(shù)字要好。在斯坦福大學(xué)教授奇普-希斯（Made to Stick作者）所做的一項(xiàng)研究中，63%的受試者能夠記住故事，但只有5%的人能夠記住任何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我們的大腦一直在試圖理解我們周圍的世界，而敘事有助于我們處理和保留新信息。
2. 更有吸引力。故事對(duì)我們有一種有趣的影響。當(dāng)人們聽故事時(shí)，他們進(jìn)入一種恍惚的狀態(tài)，心理學(xué)家稱之為敘事運(yùn)輸。在這種狀態(tài)下，我們的思想更開放，更少懷疑或批評(píng)。神經(jīng)科學(xué)家烏里-哈森發(fā)現(xiàn)講故事的人和他們的聽眾之間形成一種獨(dú)特的紐帶或聯(lián)系，稱為神經(jīng)耦合。在講故事的過(guò)程中，雙方的腦電波相互映照，使我們對(duì)所分享的信息有更強(qiáng)的理解力。
3. 更具說(shuō)服力。故事比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一項(xiàng)研究中，研究人員要求學(xué)生將付費(fèi)調(diào)查的部分收入捐給一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)。他們測(cè)試了關(guān)于該慈善機(jī)構(gòu)的兩個(gè)版本的小冊(cè)子，發(fā)現(xiàn)故事版本的表現(xiàn)優(yōu)于統(tǒng)計(jì)版本，平均捐款額超過(guò)一倍（2.38美元對(duì)1.14美元）。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅-扎克的研究發(fā)現(xiàn)，聽故事的人有兩種關(guān)鍵的荷爾蒙水平提高。首先，皮質(zhì)醇--一種壓力荷爾蒙--保持著聽眾的注意力。其次，催產(chǎn)素--一種移情激素--使聽眾與講故事的人產(chǎn)生聯(lián)系，并想采取行動(dòng)（或捐贈(zèng)）。
當(dāng)單純的事實(shí)可能被遺忘，干巴巴的，沒(méi)有吸引力的時(shí)候，我們需要一種更有效的方式來(lái)傳達(dá)它們。幸運(yùn)的是，我們的大腦對(duì)講故事的反應(yīng)是不同的。當(dāng)你將你的數(shù)據(jù)洞察力與敘述和視覺(jué)相結(jié)合時(shí)，它們更容易被回憶，更有說(shuō)服力，也更有動(dòng)力。
正如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾-卡尼曼（《快與慢的思考》作者）所說(shuō)："從來(lái)沒(méi)有人因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字而做出決定。他們需要一個(gè)故事"。通過(guò)講述一個(gè)好的數(shù)據(jù)故事，你可以幫助人們做出更好的決定，并推動(dòng)行動(dòng)，從而帶來(lái)積極的變化。
三、什么不是數(shù)據(jù)講故事？
在確定什么是數(shù)據(jù)講故事之后，我想幫助解釋什么不是。因?yàn)閿?shù)據(jù)講故事被以多種方式歪曲了--其中一些是部分錯(cuò)誤或完全誤導(dǎo)的--我覺(jué)得對(duì)每一個(gè)誤解進(jìn)行研究以了解其不正確的原因是有幫助的。我的目標(biāo)是減少普遍的混亂，并通過(guò)這樣做，進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)講故事在人們心中的地位。
1.描述性的評(píng)論。有些人認(rèn)為，數(shù)據(jù)故事講述僅僅是伴隨著圖表的評(píng)論，描述所顯示的信息。數(shù)據(jù)講故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了描述數(shù)據(jù)的范圍--什么，并深入到為什么，以啟迪人們的思想。雖然指出數(shù)據(jù)中不尋常的異?，F(xiàn)象、模式或趨勢(shì)可能很有趣，但如果你不能解釋它們發(fā)生的原因，你的數(shù)據(jù)故事就不完整。
2. 增加背景。在講數(shù)據(jù)故事時(shí)，背景是必不可少的，因?yàn)樗梢宰屓烁宄亓私庹诎l(fā)生的事情。擁有更多的背景信息是比簡(jiǎn)單描述數(shù)據(jù)更上一層樓。然而，僅僅提供更多的背景并不意味著你已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)據(jù)故事。故事遵循一個(gè)敘事弧線或結(jié)構(gòu)，事件以特定的順序被揭示。如果沒(méi)有一個(gè)清晰的故事情節(jié)，即使有豐富的背景，你也不會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)故事。
3. 數(shù)據(jù)圖表。你會(huì)經(jīng)常聽到有人說(shuō)："每個(gè)圖表都在講故事"。然而，這根本不是真的。雖然一些圖表可能包含一些有趣的數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生部分的數(shù)據(jù)故事，但單個(gè)圖表很少能完全解釋整個(gè)問(wèn)題或機(jī)會(huì)背后的 "原因"。通常情況下，你需要多張圖表來(lái)挖掘一個(gè)問(wèn)題，并正確地解釋它。此外，許多圖表都是為了幫助探索數(shù)據(jù)，而不是解釋數(shù)據(jù)。我們不能指望僅靠圖表來(lái)講述數(shù)據(jù)故事，因?yàn)樗鼈儾⒉皇菫榱诉@個(gè)目的而設(shè)計(jì)的。
4.數(shù)據(jù)可視化（一般而言）。數(shù)據(jù)講故事經(jīng)常被用作數(shù)據(jù)可視化的同義詞，特別是當(dāng)它遵守最佳實(shí)踐時(shí)。然而，僅僅因?yàn)槟阕裱藬?shù)據(jù)可視化的最佳實(shí)踐，并不意味著你會(huì)自動(dòng)講述一個(gè)數(shù)據(jù)故事。相反，你的目的可能是幫助人們探索一個(gè)特定的數(shù)據(jù)集，這不是在講故事。此外，可視化只是數(shù)據(jù)故事的一個(gè)方面。雖然數(shù)據(jù)故事實(shí)際上可以在沒(méi)有視覺(jué)效果的情況下存在（例如，播客中的音頻數(shù)據(jù)故事），但數(shù)據(jù)故事的講述不能沒(méi)有敘事。
5.儀表盤。許多人和分析供應(yīng)商仍然相信儀表盤能講述數(shù)據(jù)故事。然而，儀表盤的設(shè)計(jì)主要是為了幫助我們監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)和探索數(shù)據(jù)集。雖然儀表盤在幫助我們識(shí)別潛在的洞察力方面很有用，但對(duì)于策劃和講述有重點(diǎn)的、有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)故事來(lái)說(shuō)，它們也同樣繁瑣和不足。雖然許多分析平臺(tái)提供了一些自動(dòng)講故事的功能，但這種技術(shù)只限于描述數(shù)據(jù)中的異?，F(xiàn)象，而不是解釋造成這些異?，F(xiàn)象的原因。
