分眾傳媒CEO江南春近來的心情應(yīng)該不錯——在日前發(fā)布的"胡潤百富榜"上,其以41億元的身家位列中國第51位富豪,成為今年IT企業(yè)富豪中為數(shù)不多的排名上升者。
然而,分眾傳媒在戶外電子媒體市場獲得巨大成功的同時,盤繞在其頭上的競爭烏云也越來越濃。巴士在線和DMG就是其中叫囂要"超越江南春"的兩個后來者。
"在戶外媒體領(lǐng)域,要想超越分眾已經(jīng)相當困難。"在巴士在線(中國)有限公司CEO王獻蜀看來,面對目前市值已達30億美元的分眾傳媒,后來者除了廣告之外,還必須進行商業(yè)模式的進一步創(chuàng)新。
分眾分食者
"目前已經(jīng)安裝了2.4萬個屏,裝機巴士達1.2萬臺。"10月18日,王獻蜀向記者透露,截至目前,巴士在線已經(jīng)在全國28個大、中城市簽下近5萬臺公交車的開發(fā)權(quán)。
事實上,巴士在線的起步并不比分眾傳媒晚多少。2003年,王獻蜀賣掉了自己創(chuàng)辦的南昌市友和編織廠,轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦巴士在線。當年3月,王獻蜀與南昌公交簽約,獲得首批移動多媒體資源。實際上,江南春也是在2003年才創(chuàng)立分眾傳媒。
但同江南春完全將分眾傳媒定位為戶外生活媒體圈不同的是,王獻蜀決定把提供智能公交系統(tǒng)和開展公交移動電視兩大業(yè)務(wù)整合在一起,通過為公交公司免費提供安裝智能公交系統(tǒng),來獲得公交公司的車載移動電視的媒體資源。
為此,王獻蜀花了相當多的時間來研發(fā)"城市智能公交綜合信息化平臺"。2004年,巴士在線的"城市智能公交綜合信息化平臺"經(jīng)國家發(fā)改委立項,公司因此獲得不少無償項目資金資助。
2005年,巴士在線又獲得國家發(fā)改委"企業(yè)信息化專項基金"以及國家科技部"創(chuàng)新基金"的資助。也正是依靠這套系統(tǒng),巴士在線得到了各地公交公司的熱捧。
"在技術(shù)和設(shè)備方面的研發(fā)和投入大概近億元。"王獻蜀表示,簡單來說,巴士在線先將內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳送到各家公交車隊,然后再通過無線的方式上傳到公交車的播放載體上,"每臺車的系統(tǒng)成本在一萬元左右"。通過這種方式,整套系統(tǒng)可以實現(xiàn)信息插播、站點提示、交通路況信息、公交智能調(diào)度控制等多種功能。
與巴士在線瞄準公共交通工具一樣,數(shù)碼媒體集團有限公司(簡稱DMG)將受眾瞄準了地鐵里的乘客。
據(jù)DMG首席市場官黃偉程透露,早在2002年10月,DMG就在上海地鐵里安裝乘客信息導乘服務(wù)系統(tǒng),通過這種系統(tǒng),DMG可以在屏幕上同時顯示地鐵到達信息和廣告內(nèi)容。
目前,DMG已經(jīng)在北京、上海、重慶、深圳等6個城市的地鐵里,鋪設(shè)了1.3萬多個電視屏幕。
據(jù)介紹,DMG的乘客信息導乘服務(wù)系統(tǒng)頗為復雜。這套系統(tǒng)由控制中心、中繼轉(zhuǎn)發(fā)站、傳輸光纖以及播放終端組成。
每個地鐵站臺都有一個中繼轉(zhuǎn)發(fā)站,轉(zhuǎn)發(fā)站通過光纖傳遞,接收從控制中心發(fā)來的信號。地鐵列車和站臺終端顯示屏分別依靠無線網(wǎng)絡(luò)和光纖網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù),接收來自站臺中繼轉(zhuǎn)發(fā)站發(fā)送的即時信息,并實現(xiàn)節(jié)目信息的實時播放。
同時,這套系統(tǒng)也實現(xiàn)了無線傳輸和點對點傳輸。在DMG看來,這也是他們的優(yōu)勢所在,無線傳輸可以使內(nèi)容能夠及時更新,點對點傳輸使得所有的節(jié)目內(nèi)容將根據(jù)用戶對播出時間、播出地點和播出方式的要求,發(fā)布到相應(yīng)的車站中繼控制器,然后再由車站媒體控制器負責媒體解碼、字幕合成、營運信息疊加,以及分屏分區(qū)播出效果生成,最后在顯示器上播出。
不僅僅播廣告
"我們是通過信息服務(wù)來吸引地鐵公司和乘客的,并不是簡單的廣告播放。"黃偉程對記者表示,DMG地鐵視頻為乘客提供列車運營時間、天氣預告等信息。這些具有必看的特性,能達到極高的注意力。而且,收視時間長,乘客從進入車站開始至到達目的地離開,全過程都在接觸視頻媒體。
他認為,這樣可以讓乘客在看地鐵信息的同時看到廣告內(nèi)容,從而有效提高了廣告的到達率。
此外,與分眾傳媒不同,DMG也通過播放一些新聞、娛樂類的資訊來吸引乘客的觀看,但是DMG并不需要為這些內(nèi)容付費,"大部分的內(nèi)容都是通過廣告分成的方式來支付,可以有效降低運營成本"。
"我們今年新增了天津、南京和深圳三條線,預計明年的廣告收入就可以突破一個億。"黃偉程向記者透露,目前,DMG的第三輪融資也已經(jīng)接近尾聲,"年底前會有結(jié)果,融資額大概在2000萬美元"。此前,該公司已從NTT DOCOMO等處融資600萬美元。
"分眾上市早,融資比較多而已。"在黃偉程看來,分眾傳媒只是單純播放廣告,而DMG則是以地鐵信息化來帶動廣告的銷售。
"移動電視市場只有8億—10億元的廣告空間,僅靠廣告收入,4億-5億元將是巴士在線難以逾越的天花板。"王獻蜀則認為,戶外媒體必須進行商業(yè)模式的進一步創(chuàng)新。
2006年5月,王獻蜀創(chuàng)建了播庫網(wǎng)站。這個網(wǎng)站聚集大量由專業(yè)短片制造公司提供的資訊短片,巴士在線將其通過網(wǎng)站和公交巴士終端免費播放,合作方通過廣告收入進行分成。
在王獻蜀看來,目前國內(nèi)的視頻短片供應(yīng)商由于沒有線下的播放通道,一直沒能找到贏利模式,但是通過在巴士在線旗下的數(shù)萬臺巴士上播放,可以吸引廣告主投放,然后再由雙方協(xié)議的結(jié)算系統(tǒng)進行分成。而通過分成,巴士在線又可以吸引更多的短片提供商加盟。
而在廣告之外,通過巴士上移動電視的不斷播放,又可以吸引消費者去播庫網(wǎng)下載短片。"3G開通之后,消費者也許就可以在公交車上看著我們的移動電視,然后下載一些短片。"王獻蜀表示,這樣一來,巴士在線就可以在廣告之外增加一塊新的收入。
