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在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，信息技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了固有的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，建立基于信息技術(shù)的商業(yè)運(yùn)行模式——電子商務(wù)成為企業(yè)首選的商業(yè)模式。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生重大變革，誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這種形勢(shì)下，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理理念(Customer Relationship Management，CRM)便成為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)思想，客戶關(guān)系管理也成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。在企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中，以CRM理念作為指導(dǎo)思想，能夠保證企業(yè)在電子商務(wù)模式下，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
1 客戶關(guān)系管理(CRM)概述
在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越小、產(chǎn)品及品牌的感覺(jué)價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)態(tài)度將最終決定其在市場(chǎng)上的成敗得失。以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理也成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。這里說(shuō)的客戶，既包括普通的消費(fèi)者，更包括上游的供應(yīng)商、下游的分銷商/零售商，因?yàn)槲磥?lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)價(jià)值鏈上整體的競(jìng)爭(zhēng)。
CRM既是一種新型的管理理念也是一個(gè)先進(jìn)的管理軟件，可以從以下兩方面理解CRM：
1.1 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
1.2 CRM是一個(gè)旨在通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關(guān)系的先進(jìn)管理軟件。CRM軟件通過(guò)不斷的改善和管理企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)及技術(shù)支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收人與贏利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM軟件主要由營(yíng)銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持管理(Service & Support)三部分組成。
2 電子商務(wù)與CRM的關(guān)系
電子商務(wù)是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段，如數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置等為工具，進(jìn)行商品交易的過(guò)程。其目的是替代傳統(tǒng)交易過(guò)程中紙介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過(guò)程無(wú)紙化，并達(dá)到高效率、低成本、實(shí)時(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、直接化等目的。
電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)與客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換進(jìn)行商業(yè)交易的平臺(tái)。電子商務(wù)與CRM的關(guān)系可以從以下兩方面分析：
2.1 客戶作為企業(yè)最重要的資源，無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)還是電子商務(wù)模式的企業(yè)，都面臨著如何發(fā)展新客戶、保持老客戶、提高客戶滿意度、增加客戶價(jià)值等問(wèn)題。在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越小、產(chǎn)品及品牌的感覺(jué)價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，良好的客戶關(guān)系是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，必將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心理念。所以，無(wú)論將電子商務(wù)理解為一種平臺(tái)或一種商業(yè)模式，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中以CRM理念為指導(dǎo)理念，都能夠保證企業(yè)在電子商務(wù)模式下，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，最大化客戶價(jià)值。
2.2 CRM作為一個(gè)旨在通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關(guān)系的先進(jìn)管理軟件，是電子商務(wù)系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理薄弱環(huán)節(jié)的有機(jī)補(bǔ)充。通過(guò)CRM軟件與電子商務(wù)系統(tǒng)之間的有機(jī)整合，能夠促進(jìn)CRM系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。
鑒于以上兩點(diǎn)，對(duì)于正在實(shí)施和將要實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)，以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施，通過(guò)CRM軟件與電子商務(wù)系統(tǒng)的整合，是電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本條件，也是企業(yè)成功實(shí)施電子商務(wù)和長(zhǎng)期生存下去的重要保證。
3 以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施
企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，大致可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、正式運(yùn)營(yíng)階段。如圖1所示：
圖1 電子商務(wù)實(shí)施階段
基于CRM理念的企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施，要求企業(yè)從電子商務(wù)實(shí)施的準(zhǔn)備階段開(kāi)始，以CRM理念指導(dǎo)電子商務(wù)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和實(shí)施，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，堅(jiān)持以客戶為中心，改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建以提高客戶價(jià)值為中心的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，為客戶提供快捷、方便的與企業(yè)溝通方式，為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶滿意度，建立良好的客戶關(guān)系。
3.1 準(zhǔn)備階段：該階段重點(diǎn)是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)必要性和可行性的分析，以及企業(yè)管理者和職工對(duì)實(shí)施電子商務(wù)的理解和接受，以得到大力的支持和幫助。
企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)，意味著企業(yè)與客戶之間的交易方式、接觸方式即將改變，那么企業(yè)在進(jìn)行實(shí)施電子商務(wù)必要性和可行性分析時(shí)，不能僅僅從企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境分析，還要充分考慮企業(yè)現(xiàn)有客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)的類型、信息化情況及對(duì)電子商務(wù)的接受程度。
在準(zhǔn)備階段，企業(yè)應(yīng)該采取有效的溝通方式，征求客戶對(duì)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的意見(jiàn)和建議，充分了解客戶對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的期望，使客戶積極地參與企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施過(guò)程中來(lái)。并了解供應(yīng)商、企業(yè)級(jí)客戶等電子商務(wù)的實(shí)施情況，通過(guò)與他們進(jìn)行交流協(xié)商，以達(dá)到在進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換過(guò)程中采用共同的標(biāo)準(zhǔn)，以提高交易效率。
通過(guò)這些準(zhǔn)備工作，企業(yè)能夠在下一階段的企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造、電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從客戶角度出發(fā)，以客戶為中心，保證企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)后能夠滿足客戶的需求，為客戶所接受，留住老客戶，提高客戶滿意度，從而建立并維持良好的客戶關(guān)系。
3.2 實(shí)施階段：該階段通過(guò)分析企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，結(jié)合電子商務(wù)模式的特點(diǎn)及實(shí)施電子商務(wù)的目標(biāo)，進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和建設(shè)，同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造(Business Process Reengineering，BPR) 。電子商務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完成后，在試運(yùn)行和測(cè)試過(guò)程中，與BPR相互完善、改進(jìn)，建立高效率、低成本、實(shí)時(shí)化的高客戶價(jià)值電子商務(wù)平臺(tái)。
該階段是電子商務(wù)實(shí)施的核心階段，BPR和電子商務(wù)系統(tǒng)的分析設(shè)計(jì)是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的關(guān)鍵步驟。BPR和電子商務(wù)系統(tǒng)的分析設(shè)計(jì)工作是一個(gè)相互的過(guò)程，BPR要符合電子商務(wù)的特點(diǎn)，電子商務(wù)系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)要滿足BPR改進(jìn)后業(yè)務(wù)流程的需要。以CRM理念指導(dǎo)電子商務(wù)的實(shí)施，要求將CRM理念滲透到BPR和電子商務(wù)系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)。企業(yè)的作業(yè)流程可分為：
3.2.1 核心流程：物流作業(yè)活動(dòng)(包括識(shí)別顧客需求、滿足顧客需求、接受訂單、評(píng)估信用、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購(gòu)物料、制作加工、包裝發(fā)送、結(jié)賬和產(chǎn)品保修等)、管理活動(dòng)(包括計(jì)劃、組織、用人、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、預(yù)算和匯報(bào)，以確保作業(yè)流程以最小成本及時(shí)準(zhǔn)確地運(yùn)行)、信息系統(tǒng)(通過(guò)提供必要的信息技術(shù)以確保作業(yè)活動(dòng)和管理活動(dòng)的完成)。
3.2.2 支持流程：包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人員、培訓(xùn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、資金等，以支持和保證核心流程。在傳統(tǒng)勞動(dòng)分工的影響下，作業(yè)流程被分割成各種簡(jiǎn)單的任務(wù)，經(jīng)理們將精力集中于個(gè)別任務(wù)效率的提高上，而忽略了最終目標(biāo)，即滿足顧客的需求。企業(yè)實(shí)施BPR，要有全局的思想，從整體上確認(rèn)企業(yè)的作業(yè)流程，追求全局最優(yōu)。BPR的核心是面向顧客滿意度的業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)系統(tǒng)的分析設(shè)計(jì)是直接影響實(shí)施電子商務(wù)效果的關(guān)鍵因素，在開(kāi)發(fā)之前必須做好系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)工作。在分析設(shè)計(jì)過(guò)程中，要圍繞以客戶為中心分析設(shè)計(jì)，重點(diǎn)考慮以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)電子商務(wù)方案時(shí)應(yīng)以創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值為中心，而非以提高利潤(rùn)和降低成本為中心;企業(yè)BPR是實(shí)施基于CRM理念的電子商務(wù)的基礎(chǔ)，所以在進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)過(guò)程中，與BPR相互完善，保證二者的完美結(jié)合;要充分考慮電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部參與者因素，包括企業(yè)的管理層、銷售部門人員、客戶服務(wù)部門人員如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，如何通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)分工協(xié)作、提高工作效率，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);如何實(shí)現(xiàn)CRM軟件與電子商務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得在電子商務(wù)模式下企業(yè)的客戶不再是模糊的一群人，而是一個(gè)個(gè)清楚而鮮明的個(gè)體。把握客戶的需求趨勢(shì)，了解客戶的需求特點(diǎn)，為不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
3.2.3 正式運(yùn)營(yíng)階段：正式運(yùn)營(yíng)階段是企業(yè)在電子商務(wù)模式下，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的階段，是企業(yè)CRM戰(zhàn)略真正實(shí)施的階段。在電子商務(wù)平臺(tái)下，實(shí)施CRM戰(zhàn)略，重點(diǎn)是企業(yè)如何將CRM理念真正滲透到企業(yè)文化中來(lái)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)及CRM戰(zhàn)略的實(shí)施充分了解客戶、關(guān)懷客戶，采取相應(yīng)的措施提高客戶滿意度，提高客戶價(jià)值，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”作為客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略，其核心是以“客戶占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)會(huì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。一般大眾市場(chǎng)推廣的做法是開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，然后試圖為該產(chǎn)品找到客戶。但一對(duì)一營(yíng)銷則是以客戶為中心，開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”在基于CRM理念的電子商務(wù)模式下，有著巨大的應(yīng)用潛力，建議在電子商務(wù)實(shí)施的正式運(yùn)營(yíng)階段，轉(zhuǎn)變?cè)袪I(yíng)銷觀念，重視“一對(duì)一營(yíng)銷”的靈活應(yīng)用。使企業(yè)滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
4 結(jié)束語(yǔ)
眾所周知，CRM理論未提出之前，客戶關(guān)系管理一直都是存在的。隨著電子商務(wù)的普及，企業(yè)一般都在實(shí)施了電子商務(wù)之后，才開(kāi)始研究如何實(shí)施CRM，這是一個(gè)誤區(qū)。對(duì)于正在或?qū)⒁獙?shí)施電子商務(wù)的企業(yè)，應(yīng)該堅(jiān)持以CRM的理念指導(dǎo)電子商務(wù)的實(shí)施，才能保證實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文正是在該背景下，分析總結(jié)了如何以CRM理念指導(dǎo)電子商務(wù)的實(shí)施問(wèn)題，希望通過(guò)本文的分析研究對(duì)于正在或?qū)⒁獙?shí)施電子商務(wù)的企業(yè)有一定的參考意義。
