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作者：百威亞太執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官、百威亞太區(qū)總裁楊克（Jan Craps ）
2019年3月底時(shí)，我履新百威亞太區(qū)總裁才3個(gè)多月，就在上海迎來(lái)了百威集團(tuán)（AB InBev）的全球高管團(tuán)隊(duì)，他們此行的目的是學(xué)習(xí)數(shù)字化創(chuàng)新。近兩年，中國(guó)以對(duì)數(shù)字技術(shù)的快速應(yīng)用聞名全球。而在新數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，全球經(jīng)濟(jì)愈加復(fù)雜多變，進(jìn)入低穩(wěn)定性、高不確定性、復(fù)雜多變、模棱兩可的“VUCA時(shí)代”（VUCA是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous的首字母縮寫(xiě)）。數(shù)字化技術(shù)的飛速進(jìn)步對(duì)組織運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響，我們一起花了一周時(shí)間，傾聽(tīng)百威亞太的同事以及合作伙伴關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與智慧供應(yīng)鏈的精彩分享。2018年百威亞太以46.6%的份額位居中國(guó)高端啤酒的榜首，超出第二名的份額兩倍多，其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了關(guān)鍵作用。
楊克 Jan Craps?
百威亞太執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，百威亞太區(qū)總裁
我們的母公司百威集團(tuán)擁有600多年的歷史，是全球第一大啤酒集團(tuán)。自踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，百威亞太在中國(guó)以及整個(gè)亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)了20多年的持續(xù)增長(zhǎng)，并憑借科羅娜、百威、福佳、哈爾濱等50多個(gè)標(biāo)志性品牌，成為亞太主要國(guó)家的啤酒市場(chǎng)引領(lǐng)者。回顧我們所走過(guò)的成長(zhǎng)之路，關(guān)鍵在于15年前的高端化前瞻性決策，并一直執(zhí)著于不斷創(chuàng)新與提升運(yùn)營(yíng)效率。過(guò)去兩年中，我們對(duì)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了升級(jí)，通過(guò)深度應(yīng)用數(shù)據(jù)科學(xué)，激發(fā)變革式創(chuàng)新、成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化技術(shù)化解營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)
隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)向縱深方向發(fā)展，百威亞太充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力、深入挖掘啤酒作為“社交紐帶”的功能，拓展品牌的內(nèi)涵與影響力，增加品牌粘度。百威亞太近年來(lái)推出了一系列炫目多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如百威啤酒每年一度的農(nóng)歷新年?duì)I銷(xiāo)、哈爾濱啤酒的紐約時(shí)裝周“國(guó)潮賀歲”等，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。而在這些創(chuàng)新活動(dòng)的背后，是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察、將洞察轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，以及百威亞太新的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)傳播、深度分銷(xiāo)等部門(mén)的密切合作。
以百威空間站（BUD SPACE）營(yíng)造粉絲社群。這是百威啤酒在微信APP上構(gòu)建的一個(gè)忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，它邀請(qǐng)百威啤酒的消費(fèi)者成為社群的一部分，進(jìn)行細(xì)分并推送他們最感興趣的內(nèi)容。百威啤酒基于不斷細(xì)分的消費(fèi)者人群特征，借助騰訊的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，提供各式各樣的定制化內(nèi)容，讓百威空間站成為了一個(gè)娛樂(lè)社區(qū)組織社群；推出不到5個(gè)月，就吸引了約300萬(wàn)社群成員，而這些都是百威啤酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者，具有很高的復(fù)購(gòu)率。
與騰訊的多維度合作。百威亞太與騰訊在體育、社交、電子游戲、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了合作。如大數(shù)據(jù)挖掘方面，在2018年的FIFA世界杯系列活動(dòng)中，百威集團(tuán)是世界杯30多年來(lái)的全球贊助商，百威與騰訊的團(tuán)隊(duì)一起，對(duì)中國(guó)足球迷按照他們最喜歡的國(guó)家球隊(duì)進(jìn)行分類(lèi)，設(shè)計(jì)了巴西、德國(guó)、比利時(shí)等8種特別版的鋁罐啤酒，很快就在電商渠道上脫銷(xiāo)了。又如哈爾濱啤酒與騰訊體育的合作，2019年4月，哈爾濱啤酒正式成為著名電競(jìng)游戲英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）新的官方伙伴。
與阿里合作打開(kāi)新市場(chǎng)。作為新零售浪潮的引領(lǐng)者，阿里的大數(shù)據(jù)具有獨(dú)特價(jià)值，百威常常將創(chuàng)新產(chǎn)品在天貓上投放渠道。2018年7月14日，百威宣布與天貓酒水新零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，銷(xiāo)售鵝島、拳擊貓等精釀品牌。2019年7月，百威推出的新品福佳玫瑰紅啤酒開(kāi)始在天貓上銷(xiāo)售，僅僅3個(gè)月，這款精釀在天貓的果啤品類(lèi)銷(xiāo)售中就沖到了第二名。在2019年的“雙十一”中，百威的品牌組合，繼續(xù)保持了線上渠道銷(xiāo)量最大的地位。
以數(shù)字化技術(shù)淬煉金牌品質(zhì)與智慧供應(yīng)鏈
“這一口早在進(jìn)入喉嚨之前就開(kāi)始了……這種帶有泡沫的金黃色物質(zhì)，由于氣泡而變得更為清涼……這第一口顯得多么長(zhǎng)??！你慢慢地欣賞著那顏色，那近似于蜂蜜的顏色，那冰冷的陽(yáng)光的顏色。”這段細(xì)膩美好的文字，摘錄自法國(guó)作家菲利普·德萊姆（Philippe Delerm）20年前出版的《第一口啤酒》。百威的每一口啤酒都來(lái)之不易，而讓數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素是根本的戰(zhàn)略支撐。
啤酒品質(zhì)掌控于糖化中控車(chē)間，百威亞太以BRAUMAT+BPA智能系統(tǒng)，進(jìn)行雙重把關(guān)。BRAUMAT系統(tǒng)是一個(gè)全集成控制系統(tǒng)，它實(shí)時(shí)監(jiān)控在線體積、溫度、電導(dǎo)率等信息，電腦自動(dòng)化嚴(yán)格把控每一道工藝。BPA（啤酒過(guò)程分析系統(tǒng)），則負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)記錄生產(chǎn)工序中的數(shù)據(jù)。BRAUMAT和BPA系統(tǒng)相堪稱(chēng)糖化車(chē)間的智能科技“雙雄”，對(duì)過(guò)程數(shù)據(jù)的含量嚴(yán)格控制，保證啤酒品質(zhì)。百威工廠采用尖端科技EBI電子驗(yàn)瓶機(jī)技術(shù)。啤酒灌裝前，EBI將每個(gè)瓶子分成9個(gè)區(qū)域進(jìn)行高速掃描成像，識(shí)別程度精確到毫米，灌裝后及貼標(biāo)后的啤酒需要經(jīng)過(guò)液位、蓋缺陷、漏氣等檢測(cè)，EBI會(huì)將有缺陷的瓶子全部挑撿出來(lái)。
以4小時(shí)溯源體系保證高品質(zhì)。百威亞太的溯源體系非常細(xì)致，每一瓶啤酒都印有溯源碼，可以做到在4小時(shí)內(nèi)溯源追蹤所用麥芽批次，包括生產(chǎn)時(shí)間、在倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)藏倉(cāng)位等。此外，百威亞太嚴(yán)格采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工廠最優(yōu)化管理檢測(cè)項(xiàng)目，利用全球250家釀造廠網(wǎng)絡(luò)，每月用超過(guò)30個(gè)KPI指標(biāo)，來(lái)對(duì)比檢測(cè)公司在亞太各地釀造廠的生產(chǎn)率、啤酒質(zhì)量與口味等。與此同時(shí)，百威專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升與新品開(kāi)發(fā)，每天有品酒師進(jìn)行品酒，對(duì)酒的味道進(jìn)行具體分析，然后將結(jié)果轉(zhuǎn)化成代碼輸入系統(tǒng)中。近年來(lái)，百威又借助數(shù)字系統(tǒng)，對(duì)所有發(fā)生的流程一目了然，不斷提升各個(gè)品類(lèi)啤酒的品質(zhì)。
依托數(shù)字技術(shù)的智慧供應(yīng)鏈管理。百威的金牌品質(zhì)，與不斷提升的供應(yīng)鏈效率密不可分。近兩年來(lái)，百威亞太在中國(guó)的數(shù)字化物流體系建設(shè)的主要包括：智慧倉(cāng)儲(chǔ)、協(xié)同運(yùn)輸、反向物流以及控制塔。其中智慧倉(cāng)儲(chǔ)是百威亞太數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，10年前自主研發(fā)的WMS(Warehouse Management System)系統(tǒng)已無(wú)法滿足百威亞太日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求，新的系統(tǒng)加入了人工智能引擎，基于深度學(xué)習(xí)不斷改進(jìn)算法，以?xún)?yōu)化任務(wù)分派等關(guān)鍵功能。在協(xié)同運(yùn)輸方面，百威在2015年升級(jí)迭代了10年前的系統(tǒng)，隨后又引入最先進(jìn)的TMS(Transportation Management system)產(chǎn)品，以提升運(yùn)輸計(jì)劃與結(jié)費(fèi)等方面的數(shù)字化水平，并通過(guò)控制塔的模塊功能增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)據(jù)可視化和跟蹤。
占領(lǐng)高端陣地
大約15年前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低，高端啤酒的份額很小、趨勢(shì)也不明顯?；陂L(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)者洞察和全球視角，百威集團(tuán)仍然確定了高端化的戰(zhàn)略，并持續(xù)進(jìn)行品牌培育與投入。在成功塑造了中國(guó)市場(chǎng)高端品牌的地位后，百威集團(tuán)近年來(lái)仍然重視持續(xù)投入，如2017年8月百威集團(tuán)與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)；9月又將售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國(guó)，用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國(guó)年輕人。? ?在百威亞太高端化的歷程中，重視精釀啤酒是戰(zhàn)略性的一步。百威集團(tuán)在2011年收購(gòu)了源自芝加哥的鵝島精釀，于2017年將鵝島餐廳引入中國(guó)，同年又收購(gòu)了上海著名的精釀品牌拳擊貓。2018年1月，百威亞太投資6000萬(wàn)人民幣在武漢工廠內(nèi)建造了一條精釀生產(chǎn)線。接下來(lái)，百威亞太將通過(guò)包裝與打包創(chuàng)新、捕捉更多高端細(xì)分市場(chǎng)，以及開(kāi)發(fā)無(wú)酒精啤酒、提神飲料等舉措，繼續(xù)拓展高端市場(chǎng)的規(guī)模。
釀造更美好世界
百威集團(tuán)一直堅(jiān)持的夢(mèng)想，就是“攜手你我，釀造更美好世界”。為此，百威集團(tuán)高度重視環(huán)境保護(hù)，正式制定了可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)并進(jìn)行大筆投入，獲得許多切實(shí)可見(jiàn)的成果。
比如對(duì)于大麥、水、能源和包裝，百威集團(tuán)都開(kāi)展了可持續(xù)行動(dòng)。其中包括針對(duì)全球種植基地的智能大麥項(xiàng)目，以技術(shù)創(chuàng)新幫助種植者提升麥子產(chǎn)量，同時(shí)幫助他們改善生活條件，百威亞太也積極參與其中。百威還積極發(fā)起和參與保護(hù)水資源的項(xiàng)目，并為中國(guó)和印度等國(guó)家的干旱地區(qū)提供援助；同時(shí)，百威還從釀造工藝上，致力于最大程度節(jié)約水資源，自2009年到2017年節(jié)約了近2000萬(wàn)噸的水。在能源方面，百威亞太在中國(guó)已經(jīng)有7家使用再生能源的工廠；在中國(guó)最大的生產(chǎn)基地莆田工廠，已經(jīng)安裝了太陽(yáng)能裝置。
“更美好的世界”意味著安全，早在2007年，百威亞太就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展了“明智飲酒”的公益宣傳，相關(guān)活動(dòng)一直延續(xù)至今。自2015年，百威中國(guó)作為發(fā)起方之一，與上海市政府、同濟(jì)大學(xué)等組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“攜手創(chuàng)建更安全道路”活動(dòng)，并取得了實(shí)質(zhì)性成效——如在6個(gè)容易發(fā)生交通事故的路口，由于加強(qiáng)了安全防范措施，過(guò)去3年來(lái)事故量減少了50%。
可以說(shuō)，過(guò)去25年百威亞太取得了卓越成績(jī)，而在我看來(lái)，這一切都是我們?nèi)w員工共同努力的結(jié)果。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們的人力資源部門(mén)同樣也深入應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，并大幅提高了效率，加強(qiáng)了員工的凝聚力。比如2018年開(kāi)發(fā)了在線應(yīng)聘系統(tǒng)，利用人工智能技術(shù)進(jìn)行初選；我們還建設(shè)了在線學(xué)習(xí)中心、內(nèi)部新聞平臺(tái)等?！鞍偻喬髮W(xué)移動(dòng)課堂”已經(jīng)覆蓋全中國(guó)2萬(wàn)余名員工，2019年3月底獲得中歐國(guó)際工商學(xué)院的“2018中歐TOP20數(shù)字化學(xué)習(xí)最佳企業(yè)實(shí)踐獎(jiǎng)”。
由于亞太區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)良，百威集團(tuán)將百威亞太獨(dú)立拆分，于2019年9月30日在香港股票交易所成功上市，總市值達(dá)4000億港元。我們相信“每個(gè)人都有機(jī)會(huì)改變自己的生活”，這絕不是口號(hào)。我們的管理者勇于聘用“比我更好”的員工，不怕他們?nèi)〈约旱奈恢?。VUCA時(shí)代萬(wàn)事萬(wàn)物的變化在加速，但是我們的初心不變，我們將擁有實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大夢(mèng)想、充滿活力的人聚集在一起，竭力將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。
楊克（Jan Craps）|口述
王曉紅|文 李全偉|編輯
