世界體育用品聯(lián)合會（WFSGI）與麥肯錫公司（McKinsey）聯(lián)合發(fā)布了關于體育用品行業(yè)的第二份年度報告《2022年體育用品：新常態(tài)來了》。本報告回顧了去年報告中所提出的行業(yè)趨勢，并對2022年新形勢下的發(fā)展趨勢進行了更為深入的探討。該報告在多個論壇上發(fā)表，包括WFSGI聯(lián)合麥肯錫公司的網絡研討會和2022年世界體育周。本文將針對該報告中的關鍵發(fā)現(xiàn)進行歸納總結。
隨著健康意識的提高、渠道偏好的改變、以及對可持續(xù)發(fā)展的關注不斷增加，體育用品行業(yè)將繼續(xù)保持高質量發(fā)展。2022年，體育用品公司亟需適應塑造該行業(yè)的年度五大趨勢。
盡管新冠疫情仍在影響世界各地的業(yè)務，但在艱難的經濟環(huán)境下，體育用品行業(yè)已設法恢復到疫情前的增長水平。在2020年期間，體育用品行業(yè)的高管們將目光關注在三個主要趨勢：消費者轉變、數(shù)字化和行業(yè)中斷。到了2021年，這些趨勢得以繼續(xù)，或進一步加強，或出現(xiàn)了有趣的新轉折。由于許多人仍保持居家辦公的狀態(tài)，使得運動休閑領域獲得了進一步的發(fā)展，這也反映出了人們對傳統(tǒng)工作服裝的新態(tài)度。
健康意識的提高使許多人對運動和日常健身有了全新的認識。盡管封鎖措施有所緩解，但在電子商務的蓬勃發(fā)展下，消費者仍樂于使用網絡購物。以個人或社區(qū)為基礎的鍛煉和體育活動的數(shù)字化形式更受追捧，為體育用品公司創(chuàng)造了新的可能性。與此同時，可持續(xù)發(fā)展變得尤為重要，第26屆聯(lián)合國氣候變化大會（COP26）強調，企業(yè)在尋求產品差異化的同時，需要加大脫碳力度。
一、行業(yè)現(xiàn)狀
在疫情剛剛爆發(fā)的時候，除了少數(shù)例外，大部分體育用品公司的銷售額與利潤率均出現(xiàn)了大幅度下降。這些變化也導致了業(yè)績出現(xiàn)分歧（圖表1）。
在疫情爆發(fā)之前，大多數(shù)上市公司的息稅前利潤增長了8%至15%，年銷售額增長了5%至10%。2020年，一些專業(yè)公司能夠脫穎而出，其利潤率和銷售額增長率飆升至15%以上。不過，大多數(shù)體育用品公司的經濟利潤仍高于平均水平。2021年，體育用品行業(yè)迎來了全面復蘇。在全球范圍內，受中國（較2020年增長23%）和美國（較2020年增長15%）消費者的推動， 2021年運動服裝市場幾乎完全恢復到了疫情前的銷售水平。總的來說，2021年14%的同比增長已是2015年到2019年間的年均增長率（5%）的兩倍之多。
在接下來的12個月里，盡管新的病毒變異（如奧密克戎）和重新收緊的限制措施會對行業(yè)造成一定的不確定性，但預計2021年的有利形勢仍將繼續(xù)。事實上，中期前景是積極的，全球運動服裝市場預計將以每年8%到10%的幅度增長，將從2021年的2950億歐元增長到2025年的3950億歐元（圖表2）。隨著越來越多的人致力于過上更健康、更積極的生活，體育用品公司有機會探索新的增長領域。
二、2022年行業(yè)發(fā)展趨勢
第二版報告證實了去年曾提出的趨勢，并探索了一系列令人興奮的新趨勢，這些趨勢將塑造2022年行業(yè)的命運（圖表3）。
報告中提出了五個關鍵主題，它們反映了當前的發(fā)展現(xiàn)狀：數(shù)字化的持續(xù)增長、可持續(xù)發(fā)展的加速、社交媒體和商業(yè)之間的更緊密聯(lián)系、分銷渠道的重塑，以及新的供應鏈戰(zhàn)略的必要性。這些都不是新趨勢，但在過去一年中，它們變得更加重要，拉大了行業(yè)參與者之間的差距，經濟利潤越來越集中在一小部分人手中，這就意味著一些行業(yè)參與者必須迅速調整其商業(yè)模式。在每一個主題下，我們都將提出并闡釋可支持這一行動的對應策略。
1. 態(tài)度和行為的轉變
隨著健康意識不斷提高，以及對數(shù)字化形式和社區(qū)主導的健身場景的持續(xù)關注，消費者在2022年將繼續(xù)以新的、不同的方式活躍起來——以往固定地點的“傳統(tǒng)健身房”到更為自在“居家健身”模式，已成為不可阻擋的新潮流。在未來支出方面，報告發(fā)現(xiàn)中國、印度和美國的年輕一代以及消費者，通常比老一代和其他地區(qū)的消費者更樂觀積極，體育用品是他們消費計劃的重要類別之一。這一個積極跡象表明，2021年的有利形勢將在2022年繼續(xù)——至少對于能適應消費者不斷變化的需求，并采取相應措施的企業(yè)來說，局勢是有利的。
2. 從社交媒體到社交商務及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)
社交媒體將繼續(xù)作為有影響力人士和數(shù)字社區(qū)的有效平臺，行業(yè)佼佼者都在利用這一增長趨勢，在消費者和商業(yè)之間建立更緊密的聯(lián)系。在2021年，能夠簡化社媒參與和銷售之間聯(lián)系的公司，已能夠顯著提高利潤，甚至建立起消費者參與的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)——從公司網站、自身的應用程序到零售門店，通過由上述渠道生成的數(shù)據(jù)來進行諸如產品開發(fā)和需求規(guī)劃等。此外，社交媒體領域也在不斷發(fā)展：將直播作為營銷工具和購物渠道的做法，已在亞洲使用得頗為成熟，并有望在全球范圍內拓展。早期涉及這一領域的體育用品公司正試圖在這個“元宇宙”的競技場上站穩(wěn)腳跟，預計其他公司也會相繼效仿。
3. 可持續(xù)發(fā)展勢在必行
新冠疫情和第26屆聯(lián)合國氣候變化大會（COP26）有效提高了人們對可持續(xù)發(fā)展的認識，包括對更具可持續(xù)性的產品的需求。隨著消費者對這一領域的期望不斷提高，企業(yè)實現(xiàn)自身差異化的門檻也在快速上升。行業(yè)佼佼者將更加關注可持續(xù)材料、循環(huán)商業(yè)模式，并幫助消費者做出反映其價值觀的選擇。
4. 渠道的未來
盡管實體店開始恢復營業(yè)，數(shù)字渠道的重要性在2021年獲得了加強（圖表4）。但仍有許多商家開始轉向直面消費者（DTC）的模式，建立更強大的線上業(yè)務，并鞏固其零售合作伙伴模式。2022年，企業(yè)將需要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。新企業(yè)將優(yōu)先考慮DTC，并將繼續(xù)專注于與選定的零售伙伴合作。同時，零售門店將努力為品牌建立明確的優(yōu)勢，以防止被市場淘汰。然而，那些已經離開的品牌也將為小品牌留下生存空間。許多企業(yè)將重新定義實體店為全渠道服務的體驗和服務驅動要素。
（注：國內水平預計好于美國）
5. 解決供應鏈難題
需求波動、生產瓶頸、原材料和運輸成本的上漲以及物流混亂正在全球供應鏈中引發(fā)動蕩（圖表5）。同時，消費者繼續(xù)期望快速便捷的送貨服務。企業(yè)將需要從戰(zhàn)略角度審視自身的供應鏈，以便為不確定的未來做好萬全準備。
體育用品行業(yè)在2021年經歷的變化趨勢可能會在2022年變得更加明顯，不確定性將成為新的現(xiàn)實。在這個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，風險與機遇并存。最有可能獲得成功的是那些能夠靈活適應并大膽順應新趨勢的企業(yè)。
