福建食品軍團低谷突圍(上)
福建休閑食品企業(yè)曾因2004年的集體發(fā)威，放射出炫目的光芒，引人矚目。2005年卻是福建食品企業(yè)的滑鐵盧之年，達利薯我系列產(chǎn)品市場表現(xiàn)差強人意，可比克則因食品安全問題讓達利造成直接經(jīng)濟損失達到上億元，奇客茶餅干反響平平，福馬漸無聲息，雅客的木糖醇也無法達到V9當(dāng)年的高度……面臨日趨激烈的市場競爭，福建食品企業(yè)一時間仿佛集體失語。因此2006年，對于發(fā)展中的福建軍團來說顯得至關(guān)重要，如何“撥亂反正”，盡快度過低谷期，是福建軍團能否再創(chuàng)輝煌的關(guān)鍵。
■福建軍團面臨考驗
尚未成為經(jīng)銷商的首選
“福建的休閑食品大多數(shù)質(zhì)量不錯，但是比起廣東的休閑食品還是不具備突出的優(yōu)勢?！焙幽相嵵萑A中食品城經(jīng)銷商耿文忠的話比較有代表性，“首先，在價格上就不具備競爭力。一包休閑食品如果貴5分錢，我們的產(chǎn)品就會存在滯銷的問題，產(chǎn)品分銷不下去，我們就無法維持現(xiàn)有的生存狀況。福建的休閑食品比廣東的進價高，所以從價位方面考慮我們并不是非常愿意經(jīng)銷福建休閑食品。第二，廣東的休閑食品產(chǎn)品品種多，包裝新穎，變化快，價格相對較低，而且也是三證齊全，我們在選擇上自然會更偏重他們。第三，福建休閑食品的廠家對經(jīng)銷商第一批進貨時要求全額付款，不像廣東的廠家，第一次只需付50%的款項即可。全額付款方式給經(jīng)銷商無論是從心理上和經(jīng)濟上都帶來了負擔(dān)。第四，從服務(wù)上看，我們要考慮進貨的品種在市場上是否暢銷，有的產(chǎn)品具有季節(jié)性，時間一過客戶就不要了。我們必須跟著市場和消費者的心理經(jīng)營產(chǎn)品。但是經(jīng)營福建休閑食品在調(diào)貨和退貨方面卻不容易。”
戰(zhàn)略規(guī)劃不足
除了在市場上直接暴露出來的一些問題之外，眾多營銷專家對于福建軍團發(fā)展中出現(xiàn)的問題也進行了深入分析。從整個福建軍團的整體戰(zhàn)略到各個企業(yè)自身的長遠規(guī)劃，都存在一些缺失。21世紀(jì)福來文化傳播機構(gòu)董事長婁向鵬告訴記者，企業(yè)優(yōu)勢資源整合不足是目前暴露出來的一大問題。福建幾大食品不僅有不錯的企業(yè)實力，而且每個企業(yè)都有一兩個產(chǎn)品已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，比如達利的蛋黃派、親親蝦條、福馬蛋黃派、蠟筆小新果凍等。但無論是福馬還是達利都沒有利用好已有的品牌影響力，割裂了企業(yè)副品牌之間的聯(lián)系，使品牌力量分散各自為政。一組消費調(diào)查表明：87%的消費者不知道達利蛋黃派和可比克薯片之間有關(guān)聯(lián)，不知道它們是達利集團推出的系列產(chǎn)品。同時，福建食品企業(yè)在對企業(yè)個性、研發(fā)工藝、榮譽影響等各方面的優(yōu)勢資源整合，難以樹立消費者、經(jīng)銷商對企業(yè)、對品牌的信心和忠誠，給人單一的品牌印象。另外，產(chǎn)品開發(fā)盲目跟風(fēng)，奉行簡單的拿來主義，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重；缺乏產(chǎn)品細分與市場定位，缺少渠道創(chuàng)新；優(yōu)勢資源整合不足；有廣告無營銷等等問題，都是福建軍團常被提起的問題。
內(nèi)部管理的缺陷
一位浸淫于福建企業(yè)多年，不愿意透露姓名的職業(yè)經(jīng)理人則向記者列出了福建軍團普遍存在的六大問題：
第一，重模仿、輕創(chuàng)新。福建企業(yè)的模仿能力是業(yè)內(nèi)公認的第一。誠然，模仿能大量地節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)的周期，但企業(yè)要長期發(fā)展，創(chuàng)新才是核心競爭力。而以模仿為主的企業(yè)，必須保證投入的精準(zhǔn)度和進出的速度夠快。但快速消費品市場上，產(chǎn)品的熱點轉(zhuǎn)換相當(dāng)快，要做到以上的兩點是相當(dāng)難的。盼盼就是最典型的代表，基本上除了最老的幾個膨化產(chǎn)品和派，這幾年跟風(fēng)的產(chǎn)品如果凍、爽口片等都無一幸免地落后了。
第二，重炒作、輕服務(wù)。福建食品企業(yè)的炒作能力很強，從明星代言到電視廣告轟炸都非常突出。但是由于企業(yè)發(fā)展過于迅速，服務(wù)體系存在大量的問題，年年總是有處理不完的舊貨和質(zhì)量投訴。
第三，重個人能力、輕團隊。在企業(yè)高速發(fā)展的階段，對于銷售系統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)能力的要求是較高的。但這并不意味著，個人英雄主義可以替代團隊作戰(zhàn)。但這種個人英雄主義，往往是老板們在有意無意地縱容和鼓勵的。其后果這幾年來逐步體現(xiàn)出來：不少企業(yè)因為一兩個核心人員走了，就出現(xiàn)混亂、停頓的局面。
第四，重挖人，輕培養(yǎng)。由于人力資源基礎(chǔ)單薄無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的需要，基本上福建企業(yè)在人力資源上都不約而同地選擇了“挖”。這樣，忠誠度、文化融合、新舊協(xié)調(diào)等等問題就出現(xiàn)了。
第五，家族氣氛濃厚，缺乏有效的管理機制。福建企業(yè)里的家庭氣氛遠比其他地方濃，如福馬、奇客的兄弟班，海新的父子戲等等。這使大量引進的人才無用武之地。正是由于這種氣氛，往往造成了老板有識人之明而無容人之量的局面。
第六，過度的自我膨帳。某些企業(yè)家才做了一兩個億的業(yè)績，就開始自我陶醉，大有問天下英雄舍我其誰的意思了，就開始想在整個行業(yè)發(fā)展史上為自己濃墨重彩地寫上一筆。殊不知，這往往是懸崖上的舞蹈。
■福建軍團新舉措
業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑和建議，已經(jīng)在福建軍團中激起波瀾，記者近日走訪多家福建食品企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都意識到，目前的當(dāng)務(wù)之急是彌補缺漏，并創(chuàng)造新的優(yōu)勢。
以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點，投巨資開發(fā)高科技含量產(chǎn)品
成功離不開科技在生產(chǎn)中的投入，提高產(chǎn)品的科技創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為福建企業(yè)2006年的工作重點。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，不能不提到最成功的案例——雅客V9。雅客總經(jīng)理陳天獎告訴記者，雅客的維生素糖果是當(dāng)年花巨資引進的德國的進口設(shè)備開發(fā)出來的產(chǎn)品，其成功的一大因素就在于其不可模仿性。陳透露，目前雅客依然沒有停止對這個品類的創(chuàng)新開發(fā)，并且經(jīng)過規(guī)模生產(chǎn)，已經(jīng)能夠嚴(yán)格地控制成本。任何新進入者或模仿者，面臨高技術(shù)壁壘，都要付出很高成本的代價。
事實上，在跟風(fēng)開發(fā)新產(chǎn)品屢戰(zhàn)屢敗、不見起色的情況下，今年福建企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了開發(fā)高科技含量產(chǎn)品。福馬在晉江購買了230畝土地，引進意大利進口設(shè)備生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，總投入高達1億6千萬元。福馬總裁辦主任鄭前遠透露，9月5日該設(shè)備引進到位投入生產(chǎn)以后，估計將會為其帶來3到5億元的收入。另外，親親投入巨資成立的企業(yè)技術(shù)中心被確定為福建省級食品行業(yè)技術(shù)中心，蠟筆小新的研發(fā)中心成為福建省果凍研發(fā)中心。同時，企業(yè)還開始重視開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合開發(fā)，與高校、科研院所大力開展聯(lián)合協(xié)作，加強企業(yè)技術(shù)難題攻關(guān)和科研成果應(yīng)用。如親親、中綠與福建農(nóng)林大學(xué)食品科學(xué)工程學(xué)院進行技術(shù)合作，金冠園與清華大學(xué)專家共同研發(fā)新品，蠟筆小新、福馬與福州大學(xué)生物工程研究所合作共同開發(fā)新產(chǎn)品等等。
泉州市食品行業(yè)協(xié)會秘書長孫振權(quán)透露，為了提高食品產(chǎn)品的科技含量和附加值，許多企業(yè)應(yīng)用先進適用的高新技術(shù)進行技術(shù)改造。泉州市食品企業(yè)目前用于引進技術(shù)設(shè)備、改造工藝設(shè)備和生產(chǎn)線的投入已高達10多億元。
積極開拓國際市場
國內(nèi)市場的激烈競爭，讓福建企業(yè)意識到企業(yè)要獲得更廣闊的空間，應(yīng)該積極地走出國門。2006年也成為福建軍團的“集體海外年”。雅客于今年年初與日本第三大零售商大榮集團在經(jīng)歷了長達14個月的談判后，終于簽訂了合作條約，從今年起每年向其出口40個貨柜的產(chǎn)品。福馬在今年5月18日成立了進出口貿(mào)易公司，將出口貿(mào)易項目獨立出來，專門負責(zé)對東南亞、美國、中東、非洲、澳大利亞等國的出口。據(jù)透露，福馬年出口量目前為500多萬美元。蠟筆小新也在今年開辟新地建立了出口基地，專門用做出口的專業(yè)生產(chǎn)、存放產(chǎn)品等，目前蠟筆小新產(chǎn)品的出口能占到整個銷售份額的20%。奇客的出口業(yè)務(wù)也已進入實施階段。
記者還得到消息，隨著今年歐盟、日本等國家和地區(qū)新《食品安全法》的實施，國際市場的準(zhǔn)入門檻對小企業(yè)而言，已變得高不可攀。泉州幾家實力較雄厚的食品企業(yè)有意聯(lián)手投資建立“泉州食品出口加工區(qū)”，按國際標(biāo)準(zhǔn)進行建設(shè)和生產(chǎn)，以進一步豐富泉州食品產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵，提高泉州食品出口量和國際競爭力，為跨不過國際市場準(zhǔn)入門檻的中小企業(yè)提供出路。該項目正在積極的籌劃中。
