鋪網(wǎng)絡(luò)、裝軟件、上系統(tǒng)不是信息化的終極本質(zhì)，IT系統(tǒng)被充分利用、成為企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)下至普通員工的好幫手、持續(xù)有效地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這才是企業(yè)信息化建設(shè)的主線和目標(biāo)。
IT項(xiàng)目亦需要營(yíng)銷
當(dāng)前，許多企業(yè)的管理規(guī)范不健全、業(yè)務(wù)流程不清晰、員工素質(zhì)不高、企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沒有積累或不能很好地共享，難以實(shí)施科學(xué)管理，導(dǎo)致企業(yè)信息化效果不佳。更為關(guān)鍵的是，信息化往往帶來組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的變革，如果沒有強(qiáng)化員工的信息化意識(shí)，就容易出現(xiàn)新舊管理模式的沖突，造成諸多人為阻力，使IT系統(tǒng)成為用之無味、棄之可惜的“雞肋”。
而此情此景在國(guó)有企業(yè)、家族企業(yè)中尤為明顯，這些類型的企業(yè)管理錯(cuò)綜復(fù)雜、經(jīng)營(yíng)流程不具規(guī)范、人治思想濃厚、裙帶關(guān)系明顯、內(nèi)部阻力很大，而這正是以建立科學(xué)管理制度、規(guī)范工作流程為核心的IT建設(shè)的最大忌諱，常使信息化最終難以順利成功達(dá)到預(yù)期效果。
以ERP系統(tǒng)為例，它是一個(gè)龐大、復(fù)雜、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，應(yīng)用實(shí)施涉及到企業(yè)各個(gè)部門，從高層領(lǐng)導(dǎo)到底層的操作人員，實(shí)施工程的組織工作是非常繁雜的。重要的是，實(shí)施ERP系統(tǒng)涉及的利益相關(guān)者太多，在組織機(jī)構(gòu)和崗位調(diào)整中會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的矛盾，基于部門利益的矛盾會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部阻抗力，使IT部門難以有效推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，系統(tǒng)難以廣泛推廣應(yīng)用。因此，企業(yè)并沒有節(jié)約資源、提高效率，反而遇到更多的煩惱，信息化建設(shè)進(jìn)退維谷。
自20世紀(jì)90年代我國(guó)開始大規(guī)模應(yīng)用ERP、CRM、OA等IT系統(tǒng)以來，企業(yè)信息化項(xiàng)目的成功率僅為40%，企業(yè)客戶滿意率尚不到30%，成功率明顯低于西方企業(yè)。其中主要原因之一就是遭遇到內(nèi)部阻力，IT系統(tǒng)難以得到應(yīng)用推廣。
在某種程度上，上項(xiàng)目易，用項(xiàng)目難。IT系統(tǒng)上線后，如何充分高效利用好信息系統(tǒng)，如何保證項(xiàng)目從高層領(lǐng)導(dǎo)到底層的操作人員均被成功應(yīng)用，達(dá)到應(yīng)用最大化，如今已成為眾多CIO所必須面對(duì)和解決的重大課題。
筆者曾看過一篇文章，講述的是神州數(shù)碼將IT項(xiàng)目作為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行打造，達(dá)到了解決推廣障礙、普及信息化的目的。個(gè)人覺得意義非凡、啟迪頗深。
CIO面臨5大受眾
通常而言，在推廣、應(yīng)用信息系統(tǒng)的過程中，以CIO為首的IT部門有5大受眾體: 部門內(nèi)員工、企業(yè)內(nèi)的終端用戶、中級(jí)管理層、決策層和合作者。其中，CIO最難說服的人群是最高領(lǐng)導(dǎo)層和普通員工，他們是IT部門的客戶，也是IT部門的“衣食父母”，項(xiàng)目的成功與否在于他們能否接受并深入應(yīng)用IT系統(tǒng)。
CIO是多種角色的“復(fù)合體”，他必須要擔(dān)當(dāng)信息技術(shù)的前瞻、企業(yè)IT項(xiàng)目的執(zhí)行和系統(tǒng)建設(shè)的把關(guān)等任務(wù)。與此同時(shí)，CIO一個(gè)重要的工作重點(diǎn)就是把信息技術(shù)向管理層和員工推廣，獲得管理層和員工對(duì)信息化建設(shè)的整體認(rèn)同和支持。因?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)不像飲料一樣品嘗之后就能感知好壞，也不能立即上手，必須經(jīng)過宣傳、培訓(xùn)和推廣這些環(huán)節(jié)，才能加深員工對(duì)信息系統(tǒng)用途的理解、認(rèn)同與支持。
目前，“營(yíng)銷”已成為歐美IT部門提升形象、順利推進(jìn)信息化建設(shè)的殺手锏。一份關(guān)于CIO的調(diào)查顯示，對(duì)IT項(xiàng)目進(jìn)行推廣能夠提高IT成本的透明度、提升IT使用價(jià)值、用戶忠誠(chéng)度以及IT員工的生產(chǎn)力。
如果把IT項(xiàng)目看做一個(gè)產(chǎn)品、 一個(gè)品牌，那么CIO就是它的銷售官、代言人。因此在向企業(yè)內(nèi)部推廣應(yīng)用IT技術(shù)時(shí)，要求CIO扮演一個(gè)成功的“推銷員”角色，應(yīng)像所有優(yōu)秀推銷員一樣規(guī)范地推銷他的“品牌”，努力認(rèn)真地向CEO及員工兜售IT，宣傳可以造福企業(yè)的IT優(yōu)勢(shì)和作用，進(jìn)而順利、高效地推動(dòng)企業(yè)信息化項(xiàng)目的進(jìn)行。
其實(shí)IT項(xiàng)目品牌化營(yíng)銷、生動(dòng)化營(yíng)銷的到來絕不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入趣味性、娛樂性和互動(dòng)方面的附加價(jià)值，才能最大發(fā)揮它整體的應(yīng)用效應(yīng)。
6條營(yíng)銷建議
CIO要像推廣“品牌”一樣經(jīng)營(yíng)信息化項(xiàng)目，成功進(jìn)行內(nèi)部IT推銷，讓IT項(xiàng)目成為企業(yè)員工喜聞樂見、愛不釋手的好“品牌”。
1. 為IT項(xiàng)目賦予生動(dòng)化名稱。
和傳統(tǒng)推廣方式相比，如何給晦澀難懂的IT項(xiàng)目命名，如何有效改變IT技術(shù)一直以來嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，乃是CIO成功進(jìn)行IT內(nèi)部營(yíng)銷、實(shí)施品牌化營(yíng)銷的第一步。
對(duì)IT業(yè)外人士來說，技術(shù)是復(fù)雜的、讓入迷惑乃至無聊的。因此，給IT項(xiàng)目冠以一個(gè)有意義、響亮、可讀性強(qiáng)、生活化的名稱，一方面可以讓信息化產(chǎn)品變得更具親和力，富于個(gè)性化和吸引力，另一方面可以用簡(jiǎn)潔、易于接受又好記的方式呈現(xiàn)IT項(xiàng)目的價(jià)值。相關(guān)的CIO調(diào)查表明，在獨(dú)立的IT項(xiàng)目或服務(wù)中引入品牌策略是一種非常有效、頗受歡迎的推銷方法。
美國(guó)電子商務(wù)外購(gòu)公司GS的CIO Williams為了更好更快地推廣ERP，讓廣大員工更樂意接受，他將此次IT建設(shè)命名為“項(xiàng)目的速度”，并在項(xiàng)目辦公區(qū)上方懸掛一個(gè)大幅廣告牌配合改革的啟動(dòng)，同時(shí)，Williams也把IT辦公室改名為“IT顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)”。此舉頗受GS公司員工的歡迎。
而更為明顯的是，對(duì)于不是用英文字母讀寫、文化水平參差不齊的國(guó)內(nèi)企業(yè)員工，ERP、SCM、PLM等IT項(xiàng)目名稱可能恍若“天書”，因此向傳統(tǒng)產(chǎn)品學(xué)品牌推廣，為IT項(xiàng)目賦予生動(dòng)化名稱（比如商務(wù)通、康師傅、背背佳等稱呼），使信息系統(tǒng)的傳播簡(jiǎn)潔化、通俗化、形象化是十分必要、有意義的。
2.廣泛進(jìn)行內(nèi)部宣傳和培訓(xùn)。
為了脫去IT的神秘外衣，普及IT常識(shí)，為了確保企業(yè)內(nèi)所有人都了解IT技術(shù)所能創(chuàng)造的功用、價(jià)值，IT部門大張旗鼓進(jìn)行宣傳造勢(shì)、技術(shù)培訓(xùn)是必要、有益的。
JOMTIME公司是美國(guó)一家中等規(guī)模的公司，2006年?duì)I業(yè)額為8.7億美元，共有3300名員工，分布在亞特蘭大總部和遍及美國(guó)的20個(gè)生產(chǎn)廠以及65個(gè)零售店。2007年，JOMTIME公司決定推廣PLM系統(tǒng)，由于每個(gè)工廠及零售店的情況、條件不盡一樣，因此推廣IT項(xiàng)目的困難不小。于是JOMTIME公司CIO的首個(gè)推銷構(gòu)想，就是為IT部門以外的其他部門制作精美、簡(jiǎn)捷的宣傳冊(cè)，介紹IT部門的全套服務(wù)、相關(guān)準(zhǔn)則，并每旬出版一期IT?？?，把IT部門每周每旬的工作刊登其上，指引、概述IT部門工作進(jìn)度、目標(biāo)和應(yīng)用案例、策略手段，讓每位員工心里都有一個(gè)“底”。
同時(shí)，JOMTIME公司IT部門連續(xù)舉行為期三個(gè)月的IT培訓(xùn)，對(duì)員工進(jìn)行循循善誘的教導(dǎo)，灌輸IT意識(shí)和以IT管理為中心的理念。
IT部門通過培訓(xùn)讓幾千名員工更了解IT服務(wù)的內(nèi)容，了解IT團(tuán)隊(duì)新的工作態(tài)度，并讓其他部門有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)IT員工，為今后開展工作、搞好上下公關(guān)關(guān)系、普及IT項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。
3. IT推廣也要搞促銷。
不少人可能要問，企業(yè)自己的信息化建設(shè)為何也要做促銷搞激勵(lì)，這不是反倒增加成本？用行政命令強(qiáng)行執(zhí)行不可以嗎？其實(shí)信息化作為企業(yè)的一項(xiàng)重大管理變革，它所涉及的不只是技術(shù)改變，而且是一系列人的思想觀念和行為的改變，因此它不是只靠鐵板行政命令所能解決的，還應(yīng)結(jié)合時(shí)下員工的情感偏好，注入時(shí)代的因素，推出針對(duì)性強(qiáng)的激勵(lì)措施來配合IT項(xiàng)目更好更快地應(yīng)用推廣。
本山是一家大型洗滌用品公司，為了啟動(dòng)ERP項(xiàng)目，其信息部特舉辦為期3個(gè)月聲勢(shì)浩大的IT推廣活動(dòng)周，并策劃了一系列活動(dòng)，包括游戲、財(cái)富搜索、移動(dòng)服務(wù)臺(tái)以及45分鐘課堂系列，涉及話題廣泛，包括如何使用計(jì)算機(jī)、如何進(jìn)行病毒防護(hù)、如何提高安全性等，旨在為企業(yè)員工提供便捷、通用的IT入門知識(shí)和常用方法。同時(shí)，信息部還規(guī)定每周一、三、五晚上參加培訓(xùn)的員工還可以憑借入場(chǎng)券參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品內(nèi)容豐富，包括液晶顯示器、筆記本電腦、上網(wǎng)卡、沙灘椅等（所有這些獎(jiǎng)品都是由信息部爭(zhēng)取后由供應(yīng)商贊助的）。
經(jīng)過一系列推銷，信息部成功調(diào)動(dòng)了員工學(xué)習(xí)IT應(yīng)用的興趣，也改變了業(yè)務(wù)部門對(duì)IT部門和CIO的認(rèn)識(shí)，降低了因變革即將來臨而產(chǎn)生的恐慌心理，有效推進(jìn)了企業(yè)信息化建設(shè)。
泰康人壽當(dāng)初在推廣CRM系統(tǒng)時(shí)，也采取了較好的推廣辦法。當(dāng)時(shí)，泰康人壽在全國(guó)有數(shù)萬名營(yíng)銷人員，他們的文化水平、業(yè)務(wù)水平各不相同，如何調(diào)動(dòng)他們使用系統(tǒng)的積極性是IT部門推廣的難點(diǎn)。泰康人壽IT部門采取比賽的辦法，就系統(tǒng)的使用次數(shù)連續(xù)評(píng)比3個(gè)月，對(duì)每個(gè)月的使用次數(shù)排名前三位的分公司獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量不等的電腦。
4. 制定IT部門營(yíng)銷的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
信息化建設(shè)不只是領(lǐng)導(dǎo)、員工的事，更是IT部門每位技術(shù)人員的必盡之責(zé)，因?yàn)镮T部門是推動(dòng)IT項(xiàng)目前進(jìn)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。然而在一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)、股份公司中，IT部門通常較大，人多勢(shì)眾，分設(shè)有不同科室、項(xiàng)目組甚至獨(dú)立的IT技術(shù)服務(wù)公司，容易造成“大鍋飯”、打烊工的現(xiàn)象，不利于項(xiàng)目快速推進(jìn)。因此要像考核業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)一樣，通過建立IT部門員工績(jī)效考核機(jī)制來實(shí)現(xiàn)對(duì)IT員工的有效管理，促進(jìn)其加強(qiáng)責(zé)任感、使命感，提高業(yè)務(wù)水平，全面洞悉企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)分布。
CIO要針對(duì)不同項(xiàng)目的成員制定出合理的定員、定額標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)崗辦法，進(jìn)行崗位動(dòng)態(tài)考核。年度考核要對(duì)IT員工的業(yè)績(jī)、素質(zhì)、技能等進(jìn)行評(píng)價(jià)，均應(yīng)從德、能、勤、績(jī)四個(gè)方面全方位進(jìn)行，但重點(diǎn)是考核工作實(shí)績(jī)。然后以考核結(jié)果為依據(jù)，對(duì)IT員工的職、崗、薪進(jìn)行調(diào)整; 也可實(shí)行內(nèi)部淘汰辦法，對(duì)不能勝任本職、本崗人員及未能競(jìng)聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗的技術(shù)人員，進(jìn)行轉(zhuǎn)崗或培訓(xùn)，對(duì)不服從者或經(jīng)轉(zhuǎn)崗、培訓(xùn)后仍不勝任者，可與之解除勞動(dòng)關(guān)系。
CIO制定IT部門內(nèi)部營(yíng)銷的獎(jiǎng)懲機(jī)制，是為了逐步形成IT人員能進(jìn)能出、職務(wù)能上能下、工薪能升能降的用人和分配機(jī)制，確保IT項(xiàng)目快速高效推進(jìn)，有效支持企業(yè)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
泰康人壽規(guī)定IT員工必須每年拜訪一定數(shù)量的分公司，作為考核他們業(yè)績(jī)的一部分; 對(duì)員工投訴嚴(yán)重的IT人員，扣減獎(jiǎng)金，重者調(diào)離崗位; 對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀、有突出貢獻(xiàn)的IT人員，則給予提薪、升職的獎(jiǎng)勵(lì)。
5. 以決策層為IT內(nèi)部營(yíng)銷的突破口。
信息化建設(shè)是“一把手工程”。然而現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大多把重視停留在口頭，當(dāng)旁觀者，當(dāng)簡(jiǎn)單的指揮者，一些領(lǐng)導(dǎo)甚至“始亂終棄”，帶頭棄用系統(tǒng)，使得企業(yè)系統(tǒng)變成了“聾子的耳朵──擺設(shè)”，這成了目前IT應(yīng)用推廣中的一個(gè)通病。
因此CIO成功推銷IT建設(shè)的首要突破口，就是說服領(lǐng)導(dǎo)層不僅要重視，還要親自參與推動(dòng)和主動(dòng)應(yīng)用。領(lǐng)導(dǎo)者不能當(dāng)旁觀者，不能當(dāng)簡(jiǎn)單的指揮者，既要指揮又要行動(dòng)和應(yīng)用，以榜樣的力量帶動(dòng)IT建設(shè)全局。
CIO如何成功說服決策層帶頭推廣應(yīng)用IT？首先應(yīng)該爭(zhēng)取到第二、三把手的支持，形成良好的輿論氛圍，進(jìn)而爭(zhēng)取老總的全力支持; 其次，在推銷信息化項(xiàng)目時(shí)，最好能找到一個(gè)簡(jiǎn)明的試用版的相關(guān)IT軟件，通過實(shí)際演示這套管理軟件，讓決策層確實(shí)看到IT的作用與價(jià)值，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)高很多。譬如向老板演示ERP系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)要快速地向他演示如何通過ERP系統(tǒng)管理生產(chǎn)作業(yè)，如何通過系統(tǒng)查詢到訂單的到料情況，查詢庫存的變化情況，從而提高生產(chǎn)計(jì)劃執(zhí)行準(zhǔn)確性; 三是可邀約公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)去成功的應(yīng)用單位觀摩學(xué)習(xí)，深刻感知IT給企業(yè)帶來的進(jìn)步，加深領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步推廣IT項(xiàng)目的信心和決心。
6. 不斷提高員工應(yīng)用IT的滿意度。
信息技術(shù)日新月異、流程日益繁瑣、涉及面越來越廣，讓企業(yè)終端操作員望而卻步，甚至迷茫、不知所措。因此如何順利說服員工規(guī)范應(yīng)用IT技術(shù)、將信息技術(shù)融入到日常工作中是CIO最難之處。
員工作為IT項(xiàng)目應(yīng)用的顧客和上帝，如今他們對(duì)IT產(chǎn)品、服務(wù)的要求已從平面轉(zhuǎn)向立體，從單項(xiàng)的要求轉(zhuǎn)向追求全面滿意度的提高，CIO必須不斷改善IT運(yùn)作流程，提高IT服務(wù)水平，做好一個(gè)“教師”、“救火員”或“保姆”的工作，不斷提高員工應(yīng)用推廣IT的認(rèn)可度、滿意度，才是高效推進(jìn)信息化建設(shè)的高明之舉。
筆者認(rèn)為，CIO應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)IT消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，堅(jiān)持以員工需求為導(dǎo)向; 在IT技術(shù)上，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際，讓系統(tǒng)易理解、易學(xué)習(xí)和易操作，做好選型工作，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高IT系統(tǒng)的使用效率。最高境界就是做到“零手冊(cè)”，即無需手冊(cè)的幫助，員工就能夠直接上手使用; 在管理業(yè)務(wù)流程上，要力推革新，去繁從簡(jiǎn)，刪掉企業(yè)不合理、不規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，流程設(shè)計(jì)要直接，能在一個(gè)窗口完成一套操作。
如此，不斷提高“顧客”的應(yīng)用滿意度，滿足企業(yè)各層次員工的使用需求，員工就會(huì)樂用、常用IT系統(tǒng)了。
