2001年，美國摩托車制造商哈雷•戴維森的一名高層管理人員應(yīng)邀在一場IT座談會上談起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對IT部門作用的看法。當時，他把IT部門形容為一個大“黑盒子”——“大量資金投進去，然后期盼著好東西會魔術(shù)般變出來?！睂椎腎T部門的領(lǐng)導(dǎo)Laurel Tschurwald和Reild F.Engstrom而言，將自己部門比喻為“黑盒子”無疑給他們敲響了警鐘?！耙恢币詠恚覀兛傆X得每個人都了解我們的工作、明白我們的價值?！盩schurwald說。為了脫去IT部門的神秘外衣，他們籌備了一項活動——請企業(yè)高層人士審查所有項目需求、獲得內(nèi)部服務(wù)協(xié)議、發(fā)起IT財務(wù)審計并提高服務(wù)質(zhì)量。為了確保企業(yè)內(nèi)所有人都了解IT部門所創(chuàng)造的價值，他們把自己的工作刊登在每季度的《企業(yè)狀況報告》中。在報告中，他們概述了IT部門每個首創(chuàng)的案例、策略聯(lián)盟和相關(guān)準則，并對每個10萬美元以上的項目進展狀況進行總結(jié)。Engstrom說：“這是一套IT內(nèi)部推銷機制?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部推銷IT的想法令很多CIO緊張不安，盡管他們幾乎都有內(nèi)部用戶的概念，也不會為向這些“顧客”索要費用而感到內(nèi)疚，但如果讓他們像小商小販似的，為了鼓吹IT價值而沿街叫賣公布開銷，為提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量籌備各種營銷活動，他們中的大部分人還是難以接受，更何況他們也沒有多余的錢投在推銷上。
但是內(nèi)部營銷可以說是促進CIO們對IT進行商業(yè)化運作的秘密武器。這是根據(jù)一項針對CIO的調(diào)查——“如何商業(yè)化運作IT”得出的結(jié)論。這項調(diào)查顯示，不到一半的CIO承認推銷使其能對IT部門進行商業(yè)化運作。其中，那些從內(nèi)部營銷中收益的受訪者比其他受訪者更重視推銷。這部分CIO用于部門推銷的開銷比一般受訪者多25%。這些CIO組織推銷活動的目標非常明確——激發(fā)主動性、為項目打品牌以擴大知名度、尋找動力并獲得顧客信賴。他們采用一系列交流手段使內(nèi)部人意識到IT部門在進行商業(yè)化運作、IT為企業(yè)帶來的價值是明確而具體的。美林的COO Stephen Norman說：“我們的‘顧客’不理解我們所做的工作，這是事實。因此我們需要在企業(yè)內(nèi)部進行推銷，建立合作關(guān)系?！盨teve Sheinheit Metlife的CIO也非常認同推銷，他說：“交流和推銷勢在必行，如果你想獲得資源和支持就必須‘出售’信息，推銷和交流是商業(yè)化經(jīng)營IT部門的當然組成部分?！苯裉?，外包服務(wù)越來越誘人，外包服務(wù)商用大肆宣傳和華麗廣告使得自己顯得格外吸引人。而實際上，內(nèi)部IT組織可以提供更多、更有價值的服務(wù)，只不過CIO們尚未以同樣誘人的形式、清晰的定義包裝他們的服務(wù)，并給這些服務(wù)定價。但是開始關(guān)注推銷IT的CIO們務(wù)必要注意，如果CIO沒有建立起能夠不斷提供產(chǎn)品的機構(gòu)，不當推銷可能會毀掉IT部門的聲譽。有效增進IT部門的貢獻與大肆宣傳是兩個不同的概念。求助專業(yè)人士銷售大亨Scott Bedbury曾使耐克公司的“Just Do It”深人人心，他還為星巴克咖啡的經(jīng)營制造了神話。他坦言，最優(yōu)秀的推銷商不僅要用事實說話，還要觸動人們的情感?！耙环N產(chǎn)品或服務(wù)的最大優(yōu)勢不僅是有形的，還有無形的。”Bedbury認為，“IT人員常常會忽略技術(shù)帶給人們的某些精神滿足，如掌控權(quán)力、避免風(fēng)險、收獲成就感或發(fā)掘潛力，所以建立內(nèi)部推銷IT計劃的第一步是，要找到一位經(jīng)驗豐富的營銷專家，他應(yīng)該了解人們的精神需求，并知道如何利用精神需求推銷IT?！?/FONT>
美國最大的牛肉加工商Tyson Foods的CIO Jeri Dunn特意雇傭了一名組織調(diào)整顧問(Organizational Change Consultant)負責(zé)推銷IT，她還計劃聘請一位副經(jīng)理負責(zé)信息溝通事宜。她坦言：“我并不擅長溝通，因此我需要專家的幫助。”被動、防御性的信息溝通在IT人員身上相當普遍，因此由經(jīng)驗豐富的員工負責(zé)(至少是兼管)部門推銷與信息溝通可促使IT團隊主動起來。如果一個公司無法調(diào)集專業(yè)人員負責(zé)IT部門的推銷，CIO也要利用企業(yè)營銷部門的精英的積極性，讓他們從內(nèi)部顧客的角度看待IT推銷。送達正確信息通常而言，CIO們有6大受眾：部門內(nèi)員工、企業(yè)內(nèi)的終端用戶、領(lǐng)導(dǎo)層、主管層、董事會和合作者。有效的IT推銷活動應(yīng)因人而異，選擇受眾最關(guān)注的信息進行交流，一旦CIO們確定了其推銷的受眾目標后，就要考慮好該傳遞什么信息。Patricia Jaramillo是一家名為Magnolia Communications的IT推銷咨詢公司的CEO。他建議CIO在面對CFO時，要以數(shù)字為核心進行溝通?！安灰嬖VCFO儲運損耗是多少，而要告訴他公司將損失多少錢。”一般來說，受眾的層級越高，向他們傳遞的信息越要簡潔。律師事務(wù)所Kirkpatrick＆Lockhart的CIO Steven Agnoli在給經(jīng)理主管寫每月報告時，行文總是有意識地短小精悍?！拔也幌肷婕凹夹g(shù)的瑣碎細節(jié)，重要的是讓他們明白我們有很多工作做、我們的工作正是他們的資金來源?！痹谧珜憟蟾鏁r，Agnoli盡量運用商業(yè)詞語，避免使用晦澀難懂的技術(shù)用語。為此，他在本部門的所有信息交流中堅持無縮寫原則?！霸贗T業(yè)界，縮寫詞比普通詞語還多。”在哈雷摩托，CIO對公司經(jīng)理層進行的“IT教育”吃了閉門羹?！霸缙?，不少業(yè)務(wù)部門的經(jīng)理說：‘我不想知道IT部門的信息，你做你的，我做我的就行了?！薄綜IO Engstrom說：“經(jīng)過總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)這是因為我們沒用他們感興趣的方式傳遞信息?！焙髞?，他改變了IT工作季度報告的內(nèi)容，將重點集中在IT如何針對業(yè)務(wù)的策略和目標上。結(jié)果，原來總為籌集IT資金頭痛的Engstrom最近在推銷一個價值210萬美元的項目時，只用了不到1分鐘就得到了業(yè)務(wù)經(jīng)理們的認可。
此外，對關(guān)心IT部門成本的內(nèi)部用戶來說，CIO該傳遞的核心信息應(yīng)該是，決策層可以親自控制IT部門的開銷。引入品牌策略對IT業(yè)外人士來說，技術(shù)是復(fù)雜的、讓入迷惑乃至無聊的。因此，給IT項目冠以一個有意義的響亮名稱可以幫助CIO們用簡潔、易于接受又好記的方式呈現(xiàn)項目價值。相關(guān)的CIO調(diào)查表明，在獨立的IT項目或服務(wù)中引入品牌策略是最有效、最受歡迎的推銷方法。電子商務(wù)外購公司GS工商務(wù)的CIOJoe Seibert計劃改革公司內(nèi)的項目管理程序，以提高效率符合市場需要。他將此次改革命名為“項目的速度”，并在項目辦公區(qū)上方懸掛了一個大幅廣告牌，還籌辦了有100種不同風(fēng)味的比薩午餐會，配合改革的啟動。一系列推銷舉措讓他成功地調(diào)動起了員工的興趣，并降低了因變革即將來臨而產(chǎn)生的恐慌心理。如果IT部門遇到信用危機，同樣可以走“品牌棋”，協(xié)助扭轉(zhuǎn)負面印象。DCMA(Defense Contract Management Agency)的IT部門就曾遭遇過聲譽危機。1999年，Mike Williams出任DCMA的CIO時，“遇到了很多意料之外的問題?！比缃?，盡管問題被一一化解，但仍有負面影響殘留。于是，Williams把IT辦公室改名為IT顧客服務(wù)機構(gòu)?！案拿笳髦覀冋诟淖??！?/FONT>
Gartner副總裁兼IT管理研究主任Michael GeITard認為，CIO在引入品牌策略中，命名方式與企業(yè)文化不合是大忌。如果在以協(xié)作一致為理念的公司里，進行夸張眩目的品牌宣傳將很難取得成功?！叭绻x擇了不適當?shù)钠放撇呗裕粫玫截撁娴钠放菩?yīng)?！比绻袸T看作一個品牌，CIO就是它的代言人。因此，CIO們必須站在內(nèi)部用戶面前，規(guī)范地推銷品牌。為服務(wù)編目錄目前，在很多機構(gòu)中，IT服務(wù)目錄還不普及，但在MetaGroup的Rubin看來，給IT服務(wù)編目是將IT開銷透明化的最佳手段?！澳夸浛梢猿蔀橐环N重要的商業(yè)通用語?！弊鳛槊麨椤俺杀就该髌饋怼钡幕顒拥囊徊糠?，美林在網(wǎng)上創(chuàng)建了一個IT目錄，向內(nèi)部用戶介紹本部門的IT產(chǎn)品和服務(wù)、確定服務(wù)協(xié)議并標明所有服務(wù)的價格。編制這樣的目錄是美林實現(xiàn)IT服務(wù)內(nèi)部扣款的前奏。截止今年9月，美林的多數(shù)內(nèi)部消費者都得到了一張簡單的、注明每項IT消費數(shù)額的賬單?！翱吹劫~單后，他們就會開始自己管理IT開銷，而不是等我管理。”COO Norman說。 Norman計劃在今年晚些時候把外部的IT服務(wù)成本數(shù)據(jù)引進IT服務(wù)目錄。這樣做一方面是想讓業(yè)務(wù)部門看到他們得到的IT消費是值得的；另一方面是為了不斷提醒IT經(jīng)理們，他們正在面臨外部IT服務(wù)供應(yīng)者的競爭壓力。 Garmer的GeITard提醒諸位CIO，給IT編目的關(guān)鍵是根據(jù)顧客需求決定服務(wù)種類，編目工作絕不是列出IT工作的細目清單。出版IT報告專業(yè)推銷員一般都非常依賴產(chǎn)品印刷品。同樣，在IT推銷過程中，印刷品一樣能夠成為主要角色。但專家建議CIO在出版任何出版物前，一定要從受眾的角度仔細閱讀?！拔艺J為，不存在過分溝通?！比蜃畲蟮墓I(yè)用紙及包裝生產(chǎn)商SmurfitStone的CIO Jim Burdiss說：“但確實存在過度推銷。過度推銷會被人們認為這不過是謀私利的行為，不但不能說明IT的價值，反而會被當作廢話，適得其反?！北徽{(diào)查的CIO們認為，IT年度報告是最有效的出版物推銷工具之一。SmurfitStone的IT年度報告逐條記載著IT項目創(chuàng)造的價值。這個報告非常人性化，還列了IT部門員工的簡介及遇到具體IT問題應(yīng)該找的聯(lián)系人。此外，還列出了技術(shù)方面的常用術(shù)語表?！斑@不僅是一份IT年度報告，也是服務(wù)內(nèi)部顧客的一種工具?！盉urdiss說“如果我們只報告財務(wù)數(shù)據(jù)，大家準會認為我們在自吹自擂?！?Smurfit-Stone 3.7萬名員工里近1.92萬人從公司內(nèi)部網(wǎng)上下載了去年的IT年度報告。公關(guān)主任Tom Lange認為，IT術(shù)語表和IT聯(lián)系表大有益處。他說：“IT年度報告在很大程度上改變了我們對IT部門的看法。以前，我覺得IT部門是人和IT產(chǎn)品的黑洞；現(xiàn)在，我們不再納悶IT部門都在做什么，我們對IT部門的貢獻有了更多了解?！睂＜抑赋?，比出版IT年度報告更簡單的方法是利用小冊子和時事通訊，它們可令員工們熟悉正在開發(fā)中的系統(tǒng)和正在引進的IT技術(shù)。(本文譯自《CIO》雜志，Alice Dragoon／文，劉小萌翻譯）
