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——AI如何從“消費(fèi)場(chǎng)合”出發(fā)，重塑萬(wàn)億級(jí)酒水帝國(guó)的增長(zhǎng)法則。保樂(lè)力加的戰(zhàn)略規(guī)劃團(tuán)隊(duì)擁有了“上帝視角”：“我們應(yīng)該在哪里玩”、“應(yīng)該和誰(shuí)一起玩”以及“如何取勝”。企業(yè)級(jí)AI應(yīng)用不是單點(diǎn)技術(shù)的嘗試，而是將AI深度整合進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃、預(yù)算分配、渠道執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作等核心業(yè)務(wù)流程，形成一個(gè)高效協(xié)同的“作戰(zhàn)系統(tǒng)”。
想象一下，你掌管著一個(gè)擁有超過(guò)200個(gè)全球知名酒水品牌的龐大帝國(guó)，從絕對(duì)伏特加到芝華士，再到馬爹利。你面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？不是品牌不夠響亮，而是在浩瀚的市場(chǎng)中，如何將對(duì)的品牌，在對(duì)的時(shí)間，推送給對(duì)的消費(fèi)者。
這正是全球酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加（Pernod Ricard）曾經(jīng)面臨的巨大難題。然而，一份最新的案例研究揭示了他們?nèi)绾卫靡惶讖?qiáng)大的AI工具，將這一營(yíng)銷領(lǐng)域的“不可能任務(wù)”變成了現(xiàn)實(shí)。
今天，我將以戰(zhàn)略顧問(wèn)的視角，為您深度剖析保樂(lè)力加的AI轉(zhuǎn)型之路，您將收獲：
1個(gè)核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從“賣產(chǎn)品”到“贏下消費(fèi)瞬間”。
3大AI“秘密武器”的協(xié)同作戰(zhàn)模式。
2條給中國(guó)企業(yè)的可落地行動(dòng)建議。
?? 讓我們一同探尋，AI如何成為品牌增長(zhǎng)的終極杠桿。
保樂(lè)力加的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)曾一度陷入困境。面對(duì)旗下200多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有不同的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜且分散。用其非洲和中東首席轉(zhuǎn)型官Brendan Coogan的話說(shuō)：
“我們沒(méi)有任何能貫穿整個(gè)產(chǎn)品組合的策略，我們希望更具戰(zhàn)略性地思考，人們想在什么時(shí)候、消費(fèi)什么品牌?！?/span>
這引出了一個(gè)顛覆性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷的起點(diǎn)不應(yīng)是“飲料本身”，而應(yīng)是“消費(fèi)場(chǎng)合” (Consumption Occasions)。
在我看來(lái)，這是一個(gè)極其深刻的洞察。對(duì)于消費(fèi)品，尤其是酒水行業(yè)而言，消費(fèi)決策往往不是由產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)，而是由場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的。商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、獨(dú)自小酌、節(jié)日送禮……不同的場(chǎng)合，呼喚著完全不同的品牌選擇和情感連接。
核心挑戰(zhàn)：如何精準(zhǔn)識(shí)別并匹配海量的“消費(fèi)場(chǎng)合”與旗下紛繁的品牌矩陣？靠人力和經(jīng)驗(yàn)顯然已無(wú)法應(yīng)對(duì)。這正是AI登場(chǎng)的完美時(shí)機(jī)。
為了破解“場(chǎng)合”難題，保樂(lè)力加推出了其核心AI引擎——Maestria 2.0。
它與前代平臺(tái)最大的不同，在于從“專家經(jīng)驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向了“數(shù)據(jù)和AI”驅(qū)動(dòng)。Maestria 2.0的核心能力是預(yù)測(cè)性AI (predictive AI)，它能夠：
深度洞察消費(fèi)者：通過(guò)分析海量數(shù)據(jù)，理解在特定場(chǎng)合下，消費(fèi)者的感受、動(dòng)機(jī)和決策驅(qū)動(dòng)因素。
精準(zhǔn)匹配品牌與情感：將品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行前所未有的精準(zhǔn)鏈接。
預(yù)測(cè)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)：它不再僅僅依賴歷史銷售數(shù)據(jù)，而是能夠預(yù)測(cè)未來(lái)尚未被發(fā)掘的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，在非洲和南非市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者尋求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。Maestria 2.0成功幫助保樂(lè)力加精準(zhǔn)識(shí)別了這一趨勢(shì)，并針對(duì)性地推廣了與之匹配的高端產(chǎn)品線。
睿信咨詢專家解讀：Maestria 2.0的成功，標(biāo)志著營(yíng)銷決策的根本性轉(zhuǎn)變。它讓保樂(lè)力加的戰(zhàn)略規(guī)劃團(tuán)隊(duì)擁有了“上帝視角”，清晰地回答了三個(gè)終極問(wèn)題：“我們應(yīng)該在哪里玩（Play where）”、“應(yīng)該和誰(shuí)一起玩（Play with whom）”以及“如何取勝（How to win）”。
一個(gè)工具無(wú)法贏得整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。保樂(lè)力加的智慧在于，他們圍繞Maestria 2.0構(gòu)建了一個(gè)AI工具矩陣，覆蓋了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全鏈路。
Matrix AI (營(yíng)銷效果引擎): 這個(gè)工具旨在讓“每一分營(yíng)銷預(yù)算都花在刀刃上”。它能實(shí)時(shí)分析營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率，動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算分配，避免媒體過(guò)度飽和，將以往需要數(shù)周的分析工作縮短至近乎實(shí)時(shí)。
D-Star (一線銷售AI平臺(tái)): 這是武裝銷售團(tuán)隊(duì)的利器。D-Star為每一位銷售代表提供實(shí)時(shí)、個(gè)性化的建議：主推哪些單品（SKU）、優(yōu)先拜訪哪些門店、保持怎樣的拜訪頻率，從而大幅提升了銷售轉(zhuǎn)化率和渠道關(guān)系。
Genie (生成式AI內(nèi)容工具): 目前尚在試點(diǎn)階段，這個(gè)AIGC工具旨在自動(dòng)化地生成營(yíng)銷內(nèi)容，有望極大加速營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)建速度并提升回報(bào)率。
睿信咨詢專家解讀：這套組合拳打法，堪稱企業(yè)級(jí)AI應(yīng)用的典范。它不是單點(diǎn)技術(shù)的嘗試，而是將AI深度整合進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃、預(yù)算分配、渠道執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作等核心業(yè)務(wù)流程，形成了一個(gè)高效協(xié)同的“作戰(zhàn)系統(tǒng)”。
在這些閃亮的AI工具背后，Coogan強(qiáng)調(diào)了一個(gè)看似“無(wú)聊”卻至關(guān)重要的成功要素：干凈、一致的數(shù)據(jù)。
“如果這些工具沒(méi)有被投喂正確的信息，一切都會(huì)亂套。這也許是故事中最乏味的部分，但卻是成功的關(guān)鍵?！?/span>
睿信咨詢專家解讀：這句話道出了無(wú)數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)治理是AI應(yīng)用的“水電煤”，沒(méi)有高質(zhì)量的“燃料”，再?gòu)?qiáng)大的引擎也無(wú)法發(fā)動(dòng)。
此外，技術(shù)落地最大的阻力往往來(lái)自內(nèi)部。當(dāng)數(shù)據(jù)洞察挑戰(zhàn)了團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)的“品牌認(rèn)知”或“渠道經(jīng)驗(yàn)”時(shí)，必然會(huì)引發(fā)“情緒化的對(duì)話”。保樂(lè)力加的應(yīng)對(duì)之道是：
擁抱事實(shí)：讓團(tuán)隊(duì)理解，決策的依據(jù)是未來(lái)的增量機(jī)會(huì)，而非品牌的歷史定位。
共同創(chuàng)造：邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)參與AI工具的構(gòu)建過(guò)程，讓他們認(rèn)識(shí)到AI是決策的“賦能者”和“伙伴”，而非“替代者”。
保樂(lè)力加的案例，為正在AI浪潮中探索的中國(guó)企業(yè)提供了極具價(jià)值的戰(zhàn)略啟示。
1. 實(shí)現(xiàn)思維躍遷：從“用戶畫像”到“場(chǎng)景畫像”?? 中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)景極其豐富且快速變化。企業(yè)需要建立以“消費(fèi)場(chǎng)景”為核心的營(yíng)銷邏輯。停止僅僅描繪靜態(tài)的用戶標(biāo)簽，而應(yīng)利用AI技術(shù)去動(dòng)態(tài)捕捉、分析和預(yù)測(cè)不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求和情感，實(shí)現(xiàn)真正的場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2. 構(gòu)建能力矩陣：告別“單點(diǎn)爆破”，擁抱“系統(tǒng)協(xié)同”?? 許多企業(yè)對(duì)AI的嘗試仍停留在“買個(gè)工具”的層面。真正的護(hù)城河在于構(gòu)建一個(gè)能夠覆蓋核心業(yè)務(wù)流程的AI能力矩陣。從市場(chǎng)洞察、到營(yíng)銷決策，再到銷售執(zhí)行，讓數(shù)據(jù)和智能在各個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)和賦能，形成1+1>2的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。在此之前，請(qǐng)務(wù)必審視并夯實(shí)你的數(shù)據(jù)治理基礎(chǔ)。
保樂(lè)力加的故事，不僅僅是一個(gè)酒業(yè)巨頭的營(yíng)銷創(chuàng)新，它更揭示了AI時(shí)代企業(yè)增長(zhǎng)的底層邏輯：
從復(fù)雜的品牌迷陣出發(fā)，通過(guò)“消費(fèi)場(chǎng)合”這一核心戰(zhàn)略支點(diǎn)，利用以Maestria 2.0為核心的AI能力矩陣，最終實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、高效、且面向未來(lái)的增長(zhǎng)。而這一切，都建立在扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和積極擁抱變革的組織文化之上。
最后，留給每一位管理者一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題：
面對(duì)AI的顛覆性力量，您的企業(yè)，是選擇成為被動(dòng)的追隨者，還是利用AI成為下一個(gè)游戲規(guī)則的制定者？
原文《保樂(lè)力加利用人工智能加強(qiáng)營(yíng)銷力度》
雖然擁有超過(guò)200個(gè)品牌的多樣化產(chǎn)品組合，使這家法國(guó)葡萄酒與烈酒公司能夠服務(wù)于眾多全球市場(chǎng)，并滿足廣泛的消費(fèi)者偏好，但這也使得品牌宣傳工作變得復(fù)雜。
Brendan Coogan，保樂(lè)力加非洲與中東地區(qū)首席轉(zhuǎn)型官 圖片來(lái)源：保樂(lè)力加
鑒于其廣泛的產(chǎn)品線，保樂(lè)力加的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極其復(fù)雜。團(tuán)隊(duì)必須在多樣化的受眾、產(chǎn)品和優(yōu)先事項(xiàng)之間進(jìn)行權(quán)衡，同時(shí)確保每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都既獨(dú)特又與品牌形象保持一致。由于需要跨越多個(gè)平臺(tái)和觸點(diǎn)與客戶建立聯(lián)系，這一挑戰(zhàn)變得更加嚴(yán)峻。
“決定如何在正確的時(shí)間，向正確的消費(fèi)者，以正確的方式投放和呈現(xiàn)正確的品牌，是我們最大的挑戰(zhàn)之一，”該公司非洲與中東地區(qū)的首席轉(zhuǎn)型官Brendan Coogan表示?！拔覀儧](méi)有任何能夠貫穿整個(gè)產(chǎn)品組合的策略，因此我們希望拓寬并更好地統(tǒng)一我們的營(yíng)銷工作，并在人們想要消費(fèi)什么品牌以及何時(shí)消費(fèi)這些問(wèn)題上更具戰(zhàn)略性。”
Coogan將這些稱為“消費(fèi)場(chǎng)合”，并表示，識(shí)別保樂(lè)力加的品牌可以在何時(shí)何地出現(xiàn)，以提升一個(gè)活動(dòng)或瞬間的體驗(yàn)是關(guān)鍵?！捌瘘c(diǎn)并非飲品本身，”他說(shuō)。“起點(diǎn)是場(chǎng)合。我們需要了解消費(fèi)者在何處、何時(shí)、為何使用我們的產(chǎn)品，以及驅(qū)動(dòng)他們決策的情感、動(dòng)機(jī)和看法。”
一、從洞察到行動(dòng)
解決方案最終是保樂(lè)力加由人工智能驅(qū)動(dòng)的品牌匹配工具——Maestria 2.0。最初的Maestria平臺(tái)是由工作坊文化驅(qū)動(dòng)的，人們聚在一起，分享他們對(duì)于某個(gè)特定品牌應(yīng)該如何定位的想法和意見。而Maestria 2.0則更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，它利用預(yù)測(cè)性AI來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的結(jié)果、行為和趨勢(shì)，是通過(guò)Coogan的轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)與該品牌的消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)共同努力開發(fā)的。他們還與總部位于倫敦的國(guó)際市場(chǎng)研究公司Kantar緊密合作，后者負(fù)責(zé)收集原始數(shù)據(jù)和執(zhí)行客戶調(diào)查。
在過(guò)去，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去的酒精消費(fèi)習(xí)慣來(lái)做決策，但借助Maestria 2.0的預(yù)測(cè)能力，保樂(lè)力加現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)未來(lái)新的、未被開發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)?！拔覀兡軌虮纫酝魏螘r(shí)候都更精確地將品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)，”Coogan說(shuō)?！?/span>這個(gè)工具為我們的戰(zhàn)略提供了更清晰的路徑，使我們能夠做出更明智的產(chǎn)品組合決策，從而更有效地使我們的營(yíng)銷活動(dòng)與數(shù)據(jù)保持一致。它本質(zhì)上匯集了精細(xì)的、多年的數(shù)據(jù)和AI模型，來(lái)告訴我們應(yīng)該在哪里競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，以及如何獲勝。”
來(lái)自非洲，特別是南非的數(shù)據(jù)顯示，酒精消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買更高端的產(chǎn)品。Maestria 2.0使保樂(lè)力加能夠更好地理解消費(fèi)者的口味，然后突出那些與他們偏好相符的高端產(chǎn)品。
二、構(gòu)建一套AI能力
雖然Maestria 2.0是新營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，但還有其他關(guān)鍵的數(shù)字化項(xiàng)目也在實(shí)施中。例如，為了補(bǔ)充該工具，公司開發(fā)了Matrix AI，一個(gè)營(yíng)銷效果人工智能引擎。當(dāng)每一分營(yíng)銷預(yù)算都至關(guān)重要時(shí)，Matrix幫助保樂(lè)力加重新分配預(yù)算，避免媒體飽和，并定制具有可衡量回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)。這為決策提供了科學(xué)依據(jù)，指導(dǎo)公司應(yīng)該在哪些領(lǐng)域投資或不投資，以實(shí)現(xiàn)最大化的影響力?！斑^(guò)去需要數(shù)周分析的工作，現(xiàn)在幾乎可以實(shí)時(shí)決定，”Coogan說(shuō)?！斑@不僅高效，也極大地賦能了我們的品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。”
接下來(lái)是D-Star，該品牌的一線AI平臺(tái)，旨在通過(guò)為每位銷售代表提供關(guān)于主推哪些SKU、優(yōu)先關(guān)注哪些店鋪以及拜訪頻率的實(shí)時(shí)、定制化建議，來(lái)提升銷售執(zhí)行力?！皩?duì)于我們的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率、更好的覆蓋面以及與零售伙伴更強(qiáng)的關(guān)系，”他說(shuō)。展望未來(lái)，保樂(lè)力加還在試行Genie，一個(gè)能夠開發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容的生成式AI工具，有望實(shí)現(xiàn)更快的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建和更高的營(yíng)銷支出回報(bào)。
雖然這些工具是明星，但它們背后是海量干凈且一致的數(shù)據(jù)?！鞍褦?shù)據(jù)方面的事情做對(duì)是絕對(duì)關(guān)鍵的，”Coogan說(shuō)?！叭绻@些工具沒(méi)有被輸入正確的信息，一切都會(huì)亂套。這可能是這個(gè)故事中比較枯燥的部分，但卻是成功的關(guān)鍵?！?/span>
三、擁抱變革
引入這樣的技術(shù)同樣需要思維上的轉(zhuǎn)變?！坝腥丝赡苷J(rèn)為他們的品牌是面向某一類特定客戶的，或者他們的品牌只應(yīng)該在奢侈品渠道銷售，但如果數(shù)據(jù)告訴我們并非如此，我們就必須相信數(shù)據(jù)，”他說(shuō)?！拔覀冃枰_保人們明白，重點(diǎn)不在于一個(gè)品牌歷史上的定位，也不在于它今天的地位。重點(diǎn)在于利用事實(shí)來(lái)驅(qū)動(dòng)增量增長(zhǎng)，并在未來(lái)挖掘新的機(jī)會(huì)。這有時(shí)會(huì)是一場(chǎng)相當(dāng)情緒化的對(duì)話，因?yàn)槲覀冇袝r(shí)在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。”
Coogan也強(qiáng)調(diào)了共同創(chuàng)造以及解決關(guān)于AI取代工作的擔(dān)憂的重要性?！叭绻阍谧兏锏穆贸讨袔е蠹乙黄鹎靶?，你就能緩解他們的緊張情緒，”他說(shuō)?！癆I是一個(gè)賦能者和決策中的伙伴，而不是一個(gè)替代品?！?/span>
