由于客戶體驗(yàn)與企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表直接相關(guān)，IT領(lǐng)導(dǎo)者們正在不遺余力地將公司的CX（Customer experience，客戶體驗(yàn)）戰(zhàn)略提升到一個(gè)新的水平。由于客戶體驗(yàn)與企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表直接相關(guān)，CIO正在不遺余力推動(dòng)公司的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略提升。
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客戶體驗(yàn)(CX，Customer experience) 對(duì)任何企業(yè)的成功都至關(guān)重要，而疫情只會(huì)加強(qiáng)其重要性。全球管理咨詢公司McKinsey（麥肯錫咨詢公司，是世界級(jí)領(lǐng)先的全球管理咨詢公司，由美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授詹姆斯·麥肯錫，James O’McKinsey，于1926年在美國(guó)創(chuàng)建。自1926年成立以來，公司的使命就是幫助領(lǐng)先的企業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)顯著、持久的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善，打造能夠吸引、培育和激勵(lì)杰出人才的優(yōu)秀組織機(jī)構(gòu)。麥肯錫采取“公司一體”的合作伙伴關(guān)系制度，在全球44個(gè)國(guó)家有80多個(gè)分公司，共擁有7000多名咨詢顧問。麥肯錫大中華分公司包括北京、香港、上海與臺(tái)北四家分公司, 共有40多位董事和250多位咨詢顧問。在過去十年中，麥肯錫在大中華區(qū)完成了800多個(gè)項(xiàng)目，涉及公司整體與業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、企業(yè)金融、營(yíng)銷/銷售與渠道、組織架構(gòu)、制造/采購(gòu)/供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域。）的研究表明，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)(CX)的組織可以將銷售額提高7%，盈利能力提高1%至2%，同時(shí)可以將整體股東回報(bào)率提高7%至10%。
KPMG（畢馬威，成立于1897年，是世界頂級(jí)的會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，專門提供審計(jì)、稅務(wù)和咨詢等服務(wù)。畢馬威也是國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，與其并列的其他三大所分別是普華永道、德勤和安永。是一個(gè)由獨(dú)立的專業(yè)成員所組成的全球性組織。畢馬威成員所遍布全球143個(gè) 國(guó)家及地區(qū)，擁有超過265,000名專業(yè)人員，提供審計(jì)、稅務(wù)和咨詢等專業(yè)服務(wù)。各成員所均為各自獨(dú)立的法律主體，其對(duì)自身描述亦是如此。畢馬威國(guó)際有限公司是一家英國(guó)私營(yíng)擔(dān)保有限公司。畢馬威國(guó)際有限公司及其關(guān)聯(lián)實(shí)體不提供任何客戶服務(wù)。）印度公司合伙人Nikhil Sethi（尼基爾·塞提）表示，隨著全球經(jīng)濟(jì)的前景仍不穩(wěn)定，客戶體驗(yàn)(CX)越來越被視為一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略差異，因?yàn)槠髽I(yè)面臨越來越大的壓力，需要在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的情況下保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。
Sethi（塞提）說：“新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求很高，而買家數(shù)量很少。隨著價(jià)值品牌的銷量下滑，他們需要再次爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。消費(fèi)者和客戶層面的客戶體驗(yàn)都是拉動(dòng)市場(chǎng)份額的重要區(qū)別因素。”
由于積極的客戶體驗(yàn)(CX)直接與收入增長(zhǎng)、品牌宣傳、客戶保留和忠誠(chéng)度相關(guān)聯(lián)，企業(yè)努力將其客戶體驗(yàn)(CX)戰(zhàn)略提升到一個(gè)新的水平是合乎邏輯的。然而，提升客戶體驗(yàn)(CX)涉及到業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵方面——人員、流程和技術(shù)。很少有高管能像首席信息官一樣有廣泛的影響力。
以下是亞太地區(qū)的IT領(lǐng)導(dǎo)者如何利用這三個(gè)支柱，為其企業(yè)建立強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。
一、與以客戶為中心的文化保持一致
雖然客戶體驗(yàn)計(jì)劃最終本質(zhì)上是面向外部的，但要想取得成功，任何客戶體驗(yàn)(CX)策略都必須首先從內(nèi)部開始。轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡奈幕?，讓員工認(rèn)同并支持客戶體驗(yàn)(CX)的整體愿景和戰(zhàn)略，對(duì)于增強(qiáng)組織客戶的體驗(yàn)至關(guān)重要。
Sethi（塞提）表示：“客戶體驗(yàn)(CX)將繼續(xù)存在。最大的區(qū)別將是組織文化是否準(zhǔn)備好接受并實(shí)現(xiàn)它。”他補(bǔ)充道，業(yè)務(wù)與IT融合是確?？蛻趔w驗(yàn)(CX)成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素。
他說：“IT領(lǐng)導(dǎo)者需要的第一步是根據(jù)組織同意提供的客戶體驗(yàn)（CX）級(jí)別，讓IT與業(yè)務(wù)保持一致，然后利用現(xiàn)有投資或進(jìn)行新的投資來協(xié)調(diào)這一點(diǎn)?！薄?/p>
總部位于澳大利亞珀斯的Cedar Woods Properties（是澳大利亞的住宅社區(qū)和商業(yè)建筑開發(fā)商。公司于1987年在珀斯成立，現(xiàn)已發(fā)展成為澳大利亞領(lǐng)先的房地產(chǎn)公司之一。）的首席信息官Jimmy Lee（吉米·李）表示認(rèn)同，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者必須努力彌合IT部門與其他專注于客戶體驗(yàn)(CX)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)部門之間的差距。
他表示：“首席信息官們需要參與業(yè)務(wù)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和運(yùn)營(yíng)，以確保業(yè)務(wù)得到支持，了解最新的技術(shù)，并擁有輔助執(zhí)行技術(shù)的專業(yè)知識(shí)，”他說，“首席信息官們還需要影響執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)，以確保他們能夠看到客戶體驗(yàn)(CX)的價(jià)值?！?/p>
對(duì)于Toyota Material Handling（豐田物料搬運(yùn)公司，TMH，是一家叉車制造商和一系列物料搬運(yùn)解決方案的供應(yīng)商。）印度公司的IT集團(tuán)經(jīng)理Yogesh Pasrija（由賈·帕斯里賈）來說，說服客戶體驗(yàn)(CX)的最高管理層是更容易的部分?！拔覀児静捎靡钥蛻魹橹行牡姆绞剑麄€(gè)組織的每個(gè)人都分享這一價(jià)值觀。這使得我們更容易在領(lǐng)導(dǎo)層中接受客戶體驗(yàn)(CX)?！?/p>
他在提升員工技能方面做得更多。“我們的內(nèi)部員工也是客戶的一部分，我們需要確保他們感到滿意。我們的服務(wù)工程師要參加定期的認(rèn)證課程，使他們能夠在第一次訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶端的任何問題，這對(duì)提高客戶的滿意度和信心大有幫助。我們還為客戶的工程師提供定期的培訓(xùn)課程，以幫助他們解決遇到的問題。”
Lee（李）與其他業(yè)務(wù)部門合作，不斷審查公司的銷售實(shí)踐和系統(tǒng)，以適應(yīng)更廣泛的客戶服務(wù)，并簡(jiǎn)化營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)換過程。他說：“我們還深化了CRM（客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management，是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)。）和營(yíng)銷系統(tǒng)間的集成，以確保銷售和營(yíng)銷在客戶生命周期階段保持一致?！?/p>
二、針對(duì)改進(jìn)客戶體驗(yàn)(CX)調(diào)整流程和技術(shù)
客戶體驗(yàn)(CX)的交付越來越多地受到數(shù)字工作流的支持，無論是應(yīng)用程序還是企業(yè)系統(tǒng)。將技術(shù)工作流重新調(diào)整到客戶體驗(yàn)(CX)交付是關(guān)鍵，這對(duì)于傳統(tǒng)系統(tǒng)通常很困難。因此，IT領(lǐng)導(dǎo)者必須重新梳理現(xiàn)有的工作流程，以便在正確的時(shí)間向正確的人員提供正確的體驗(yàn)。
“作為一家日本公司，我們相信改善或持續(xù)改進(jìn)的理念。因此，我們正在不斷改進(jìn)現(xiàn)有的工作流程，以便它們提供更好的客戶體驗(yàn)，”Pasrija（帕斯里賈）說，他最近升級(jí)了組織的知識(shí)管理系統(tǒng)，提供了圍繞公司政策、產(chǎn)品和流程的有價(jià)值的內(nèi)容，現(xiàn)在員工可以從任何地方訪問這些內(nèi)容。他最近還開發(fā)了一款移動(dòng)應(yīng)用程序，可以在全公司范圍內(nèi)查看員工手持設(shè)備的庫(kù)存水平。
在數(shù)字世界中改進(jìn)客戶體驗(yàn)(CX)的基礎(chǔ)之一是customer journey mapping（客戶旅程地圖，使用講故事和視覺效果來說明客戶在一段時(shí)間內(nèi)與業(yè)務(wù)的關(guān)系。從客戶的角度講述故事，從而深入了解客戶的整體體驗(yàn)。它可以幫助您的團(tuán)隊(duì)在體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更好地了解和解決客戶需求和痛點(diǎn)。最終目標(biāo)始終為找到并解決客戶的痛點(diǎn)?？蛻袈贸淌菨撛诳蛻敉ㄟ^所有可用渠道與公司的產(chǎn)品，品牌或接觸點(diǎn)的不同聯(lián)系點(diǎn)的旅程，直到他執(zhí)行期望的目標(biāo)操作。客戶旅程可持續(xù)數(shù)小時(shí)或數(shù)天。）。了解客戶在銷售周期的不同階段的感受和體驗(yàn)，可以為公司提供如何設(shè)計(jì)在線和面對(duì)面流程和系統(tǒng)的信息，以獲得更好的客戶結(jié)果。尖端技術(shù)在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)中起著至關(guān)重要的作用。
“收集當(dāng)前客戶的數(shù)據(jù)可以確保我們了解自己的客戶分布。詳細(xì)了解客戶如何與我們的數(shù)字資產(chǎn)互動(dòng)以及頻率，有助于我們將成本和精力集中在正確的領(lǐng)域，”Lee（李）說，他利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具來了解客戶與公司系統(tǒng)的互動(dòng)，以及將營(yíng)銷定制到生命周期階段的數(shù)字營(yíng)銷材料。
他說：“利用我們的房地產(chǎn)庫(kù)存系統(tǒng)和項(xiàng)目網(wǎng)站之間的實(shí)時(shí)集成可以向客戶展示項(xiàng)目中目前的銷售情況。”
Lee（李）重新設(shè)計(jì)了所有的項(xiàng)目網(wǎng)站，因此所有項(xiàng)目都有一個(gè)客戶體驗(yàn)(CX)策略，這意味著客戶在瀏覽不同的項(xiàng)目時(shí)不會(huì)有不同且混亂的體驗(yàn)。他說：“我們?cè)噲D通過創(chuàng)建一個(gè)穩(wěn)固的數(shù)字平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)全渠道體驗(yàn)，這個(gè)平臺(tái)總是存在，但在我們的行業(yè)中，輔以實(shí)體存在，這永遠(yuǎn)是必須的。”
為了確保超個(gè)性化，印度數(shù)字游戲公司Games24x7（是一家總部位于印度的在線游戲公司，由 Bhavin Pandya 和 Trivikraman Thampy 于 2006 年創(chuàng)立，其產(chǎn)品組合涵蓋技巧類游戲，如Rummy Circle 和 My11Circle，及休閑類游戲。該公司專注于利用行為科學(xué)、技術(shù)和人工智能在其平臺(tái)上提供出色的游戲體驗(yàn)。）的首席技術(shù)官Rajat Bansal（拉賈特·班薩爾）正在利用最先進(jìn)的IT技術(shù)。
“Games24x7（是一家總部位于印度的在線游戲公司）擁有高度可擴(kuò)展的游戲基礎(chǔ)設(shè)施，為超過1億平臺(tái)注冊(cè)用戶提供服務(wù)。我們相信最重要的是在游戲生命周期中盡早了解用戶。個(gè)性化之旅從用戶進(jìn)入游戲的那一刻就開始。當(dāng)玩家根據(jù)他們的個(gè)人資料和喜好獲得優(yōu)惠時(shí)，我們的數(shù)據(jù)模型會(huì)幫助我們識(shí)別他們的傾向與偏好?！彼f。
Bansal（班薩爾）說道：“我們利用AI（人工智能，Artificial Intelligence，是一個(gè)以計(jì)算機(jī)科學(xué)，Computer Science，為基礎(chǔ)，由計(jì)算機(jī)、心理學(xué)、哲學(xué)等多學(xué)科交叉融合的交叉學(xué)科、新興學(xué)科，研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新的技術(shù)科學(xué)，企圖了解智能的實(shí)質(zhì)，并生產(chǎn)出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應(yīng)的智能機(jī)器，該領(lǐng)域的研究包括機(jī)器人、語言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等。）、ML(機(jī)器學(xué)習(xí)，Machine Learning，是研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能，重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。)、數(shù)據(jù)科學(xué)和分析，通過建立正確的模型來分析用戶行為、定制游戲并提供直觀安全的體驗(yàn)，在用戶游戲過程的每個(gè)階段為他們提供超個(gè)性化、沉浸式和娛樂性的游戲體驗(yàn)。”
Lee（李）補(bǔ)充道，當(dāng)涉及使用客戶的數(shù)據(jù)來更好地為他們服務(wù)時(shí)，安全性也是至關(guān)重要的。
他說：“首席信息官們需要確保企業(yè)了解數(shù)據(jù)治理，這是客戶體驗(yàn)(CX)的原油，以及如何管理數(shù)據(jù)，以便公司保持安全的同時(shí)為企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)框架，從而實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的使命。”
Lee（李）說，有了適當(dāng)?shù)闹卫砘A(chǔ)，公司將能夠安全地利用各種技術(shù)，將組織的客戶體驗(yàn)(CX)提升到一個(gè)新的水平，包括“與客戶對(duì)話的生成性人工智能工具，以API為主導(dǎo)的簡(jiǎn)化信息流的集成工具，以及使信息及時(shí)準(zhǔn)確的前沿?cái)?shù)據(jù)和分析”。（Application Programming Interface,應(yīng)用程序編程接口，是一些預(yù)先定義的函數(shù)，目的是提供應(yīng)用程序與開發(fā)人員基于某軟件或硬件的以訪問一組例程的能力，而又無需訪問源碼，或理解內(nèi)部工作機(jī)制的細(xì)節(jié)。）
作者：Yashvendra Singh（雅什文德拉·辛格）
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