作者：任文青Andy
一、從3個案例，看快消企業(yè)數(shù)字化“變革”的策略和路徑
關于數(shù)字化，我曾打過一個比方：
說數(shù)字化是趨勢，那感覺就像，有一條高速公路在那里，而且似乎離我們不遠，但是真往那個方向走的時候，卻發(fā)現(xiàn)路上各種障礙，各種坑，我們其實是推著車一步步往前挪，越走越感覺遙不可及！
為什么會這樣？
是企業(yè)領導對數(shù)字化不夠重視，推行不夠堅決？還是沒找到一條適合自己的數(shù)字化路徑？
今天，我想通過3個真實的案例，分享關于快消企業(yè)數(shù)字化策略和路徑的思考。
“工具”與“模式”
第一個案例，東鵬。
2021年東鵬飲料下面的超級大單品東鵬特飲銷售額將近70億，從噸位計算，它已經(jīng)超越紅牛，國內(nèi)排名第一。東鵬能有這樣的成績，它的數(shù)字化功不可沒。
給大家看一組數(shù)據(jù)。
截止到2021年，東鵬的終端商戶200萬+，經(jīng)銷商2000+，配送和批發(fā)商4萬+，累計參與掃碼人數(shù)1.4億，累計掃碼次數(shù)40億+。
他們是怎么做到的？
通過數(shù)字化的手段打通整個渠道鏈路，這里面b2C一體化可以說是一個核心關鍵。說起來也并不復雜，基于一物一碼和小程序這樣的基礎工具，通過紅包、一元換購等手段，吸引消費者參與，激勵終端推銷，為終端引流，數(shù)字化的動銷，反過來促進數(shù)字化的分銷。
二維碼營銷已非常普遍，但做到東鵬這樣的寥寥無幾。
為什么？
我覺得東鵬CIO張樂的一句話說出了關鍵：其他企業(yè)可能只是把數(shù)字化當做一個工具系統(tǒng)去做，而在東鵬，我們一開始就知道，要把它當做一個商業(yè)模式去做！
這是不是說東鵬一開始就想得很清楚，將數(shù)字化和業(yè)務模式結合起來，去做設計呢？
并不是！
相反，東鵬的數(shù)字化其實是一步步迭代過來的。
給大家看一張圖，這是我給東鵬數(shù)字化做的一個劃分。
第一個階段，上線ERP、SFA等系統(tǒng)，其實是內(nèi)部的信息化。
第二個階段，我把它叫做，數(shù)字化的渠道營銷，一物一碼營銷推廣。
第三個階段，我把它叫做渠道數(shù)字化階段。因為前面的二維碼營銷、b2C一體化比較成功，所以他們的數(shù)字化一直在推進，不同的系統(tǒng)平臺，比如消費者的互動平臺、終端的商戶會員系統(tǒng)、經(jīng)銷商的DMS/配送小程序都協(xié)同起來，一定程度上進入了渠道數(shù)字化階段。
講個真實的事情。
今年3月份，因為一個項目，我去安徽霍邱縣做調(diào)研。一天中午我走進一家小店，問店老板是否有品牌在做掃碼贏紅包的活動，店老板告訴我說：有，東鵬特飲。
還有其他品牌嗎？他想了想說，農(nóng)夫山泉的茶π。
我買來一瓶，打開一看，沒有。
后來我跟農(nóng)夫的一個朋友特別求證過此事，他說茶π上市的時候確實搞過二維碼營銷活動，后來就停了。
“掃碼贏紅包”也好，“一元樂享”也罷，這些具體的操作并不復雜，表面上看起來差別也不大。但關鍵是，這些操作的背后是什么？
很多品牌，其實只是把它當做新品入市的促銷手段，就是把數(shù)字化當解決一個具體問題的工具。而東鵬不一樣，他們不僅僅是把數(shù)字化當做一個工具，當做營銷的工具，而是用它來升級商業(yè)模式，優(yōu)化整個系統(tǒng)。
東鵬最初搞二維碼營銷的時候，因為有人薅羊毛，一年損失差不多兩千萬，但是東鵬老板怎么說？數(shù)字化要繼續(xù)，這是交的學費，我們要復盤總結。要是其他公司，可能早就問責換人了。
在這里我有一點思考。
你僅僅把數(shù)字化當工具，來解決具體的問題，還是還擁有模式的視角，把它用來迭代商業(yè)模式，優(yōu)化整個系統(tǒng)？
我認為，這兩個視角都要有。把它當工具，解決業(yè)務場景的具體問題，這是數(shù)字化的切入點。
但是一定不能停留在工具視角。
因為任何問題，都是在一個大的、復雜的交易系統(tǒng)里，系統(tǒng)優(yōu)化才能保住單點的果實。更重要的，擁有系統(tǒng)的視角，數(shù)字化才能與實際業(yè)務結合長出果實。
“技術”與“業(yè)務”
講完東鵬，我們再講一個案例，雪花啤酒。
3月底新經(jīng)銷去了趟貴州，為什么去那里呢？
貴州是雪花的省級根據(jù)地市場。2020年開始，雪花貴州采用數(shù)字化營銷的方式，在現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道推廣其高端產(chǎn)品。
他們的二維碼營銷，可以做到基于時間和空間的精準投放。
什么意思？
比如，一個特定數(shù)額的紅包，可選擇時段，動態(tài)投放到某個商圈，甚至是特定的終端，這樣就極大提升了營銷靈活度，通過有效的bC聯(lián)動，最大可能提高投入產(chǎn)出比。
事實上，精準投放在技術上來說，實現(xiàn)并不困難，真正的難度在于運營。
貴州雪花在這方面成績突出。
從2020年8月到2021年12月，共200萬聽“超勇”被售出。二維碼掃碼率， 從最初推出時只有1%，到2021年12月達到恐怖的90%，平均掃碼率達76%。
二維碼營銷，掃碼率低是很大的一個問題。他們?yōu)槭裁茨茏龅竭@么高的掃碼率呢？
深入了解完雪花之后，我的啟發(fā)是：說到數(shù)字化，大家都愛談技術、工具，談方法，這些重不重要？重要！但是真正重要的是組織能力。
我有一個觀點，企業(yè)數(shù)字化遇到的困難，最終可能都是組織的問題。
為什么？
數(shù)字化需要技術和工具的支撐，又必須和業(yè)務場景結合，它一定會改變一些企業(yè)原來的流程，觸碰一些不同部門的利益，線上、線下、區(qū)域之間等等，關系很復雜。這些都關乎一個企業(yè)“組織力”的問題，一個小問題協(xié)調(diào)不好，都很難推進。
我跟某企業(yè)數(shù)字化負責人交流時，他就有疑問：銷售部配合嗎？經(jīng)銷商配合嗎？部門之間怎么協(xié)同？要知道，大企業(yè)里，跨部門協(xié)作是非常費勁的事情。
貴州雪花為什么沒有這個問題？
雪花在每個省都有營銷中心，貴州雪花的數(shù)字化營銷，具體由省營銷中心的市場部牽頭，但都是在營銷中心總經(jīng)理的主導下進行的，是真正的一把手工程。
其實貴州雪花推出二維碼營銷的初期，數(shù)據(jù)并不理想，效果差強人意。后來，他們在貞豐縣這個地方實現(xiàn)了突破。貞豐引爆市場之后，基于貞豐經(jīng)驗貴州雪花總結了課程《極致客情是如何煉成的》，讓整個貴州雪花團隊學習，應用到各個大區(qū)。
單點突破，由點及面，二維碼掃碼率在整個貴州市場節(jié)節(jié)攀升。
結合貴州雪花這個案例，我想講看待數(shù)字化的一對視角，技術和業(yè)務。
提到數(shù)字化這三個字，大家天然想到的就是技術，就是工具。當然，技術和工具是數(shù)字化的基礎，但這個基礎，現(xiàn)在市場有專業(yè)化的供給。你要什么樣的工具，基本上都能給你做出來。
但關鍵是，數(shù)字化，真的是這些問題嗎？
不是的！
技術和工具要解決具體的業(yè)務問題，要匹配你的業(yè)務流程，你的組織得用起來，它才能發(fā)揮作用。很多企業(yè)數(shù)字化遇到的困難，其實都是業(yè)務流程沒有梳理清楚，工具無法和組織有機匹配的問題。
所以，現(xiàn)在一些企業(yè)成立有數(shù)字化中心，這個很好，但我想說，如果不能和業(yè)務結合，數(shù)字化是不可能落地的。
“轉(zhuǎn)型”與“變革”
最后，是一個白酒案例。
三個月前，我寫過一篇文章叫《打通BbCc鏈路，新品3個月引爆市場，沙河特曲數(shù)字化，為何值得快消行業(yè)關注？》（附后）。
老實說，這個名字起得不夠好，太長。但是“值得快消行業(yè)關注”，確實是我在了解完沙河特曲之后的真心想法。
為什么？
因為bC一體化邏輯不復雜，想法很美好?？烧嬉プ?，就會遇到很多源自于真實場景的實際問題。但是我發(fā)現(xiàn)，沙河特曲這些問題都看到了，而且思考清楚了，不僅思考清楚了，而且都配套了相應的解決方案。
如果用一個詞來描述沙河特曲數(shù)字化實踐給我的印象，那就是“系統(tǒng)設計”。
為什么呢？
通過這個鏈路圖看得比較清晰，類似這樣的鏈路圖，其他案例也有，但大多數(shù)其實都是通過打補丁、調(diào)整、迭代的方式逐漸形成的。
沙河特曲是精心設計出來的。
目前大多數(shù)bC一體化的實踐，品牌方都是作為市場推廣的一個手段在做。坦率地說，當時我認為沙河特曲也是用在新品推廣上，中長期的持續(xù)運轉(zhuǎn)其實還有待觀察。
三周之前，新經(jīng)銷應邀參加沙河特曲數(shù)字化的交流論壇，我們發(fā)現(xiàn)，過去幾個月，沙河特曲數(shù)字化新零售發(fā)展得非常好，快速復制的同時，也在不斷迭代。
沙河特曲的數(shù)字化，我簡單總結為
第一，在小b端引入大C，通過杠桿撬動更多消費需求；
第二，連接之后，通過精細化運營激活私域，挖掘團購；
第三，用數(shù)字化的方式，確保利益分配機制有效運行；
第四，數(shù)字化實現(xiàn)傳統(tǒng)方式做不到的“精準爆破”。
一個地方白酒品牌，如何做好這樣的鏈路設計、系統(tǒng)開發(fā)，包括線上線下一體化的精細化運營？
這其實是北京鏈一鏈下場參與，前臺人員躬身入局，中、后臺做支持，圍繞“沙河特曲6”劃定的數(shù)字化“特區(qū)”項目。
為什么要這么做？
鏈一鏈創(chuàng)始人林楓說，經(jīng)過多年的咨詢經(jīng)驗他發(fā)現(xiàn)，對于很多企業(yè)來講，數(shù)字化的挑戰(zhàn)不是領導的認識和理念，而是企業(yè)既有的業(yè)務流程和組織模式。
因為數(shù)字化不僅僅是技術和工具，它涉及企業(yè)的業(yè)務、流程、組織和文化等等方面，僅僅提供一套工具系統(tǒng)，或者提供咨詢方案，數(shù)字化無法真正落地。
所以他選擇躬身入局，幫助企業(yè)讓數(shù)字化落地生長。
通過沙河特曲的數(shù)字化實踐案例，我想講另外一對數(shù)字化的視角：轉(zhuǎn)型，還是變革？
現(xiàn)在我們一提到數(shù)字化，都會講數(shù)字化“轉(zhuǎn)型”。但我認為，在數(shù)字化這件事上，我們真正應該講的是“變革”！
為什么？
轉(zhuǎn)型，它隱含一種整體上方向性轉(zhuǎn)變的意思。
總是講轉(zhuǎn)型，可企業(yè)就像一艘船，怎么轉(zhuǎn)？往哪轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)錯了怎么辦？不知道！
但又不得不轉(zhuǎn)啊，所以先買來系統(tǒng)試試吧。結果，領導天天說我們要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底下人員天天罵，說什么數(shù)字化？增加工作量，耽誤工夫還沒用。
其實，數(shù)字化并不是一種所謂的方向性的轉(zhuǎn)變，它表面上是一套工具系統(tǒng)，但實際上是業(yè)務流程，是組織職能分工，是企業(yè)自身的改造。
講“轉(zhuǎn)型”，不如講“變革”。
第一，變革一定不是簡單的方向調(diào)整，而是涉及組織層面的自身模式的轉(zhuǎn)變。
第二，變革是漸進的，它是由點到面，不斷試錯、調(diào)整，逐步發(fā)生的過程。
第三，這是最重要的，講變革，我們可以學習成功變革的策略和路徑。
“策略”與“路徑”
要說成功的變革，非中國的改革開放莫屬。
如果用一句話總結中國改革的經(jīng)驗，其實就是用增量帶動存量。具體來講，就是凡事先搞試點，不搞大面積鋪開，從最初設立特區(qū)，到現(xiàn)在的各種政策試點，無不如此。
以增量帶動存量，是非常實際和有效的破局方法。
快消企業(yè)的數(shù)字化變革也可以借鑒。
比如，數(shù)字化是從渠道端，還是營銷端入手？
通過系統(tǒng)打通渠道鏈路，這是很多品牌一直在做的事情，但大多還停留在事后記錄的信息化系統(tǒng)階段，通過移動端實現(xiàn)在線化，經(jīng)銷商和終端都沒有動力去做。
從營銷端bC一體化入手，可以作為破局點。
首先營銷本身有費用投放的問題，用數(shù)字化可以更加精準有效。
其次營銷端帶來的就是增量，商戶和經(jīng)銷商能夠賺到錢，他們就會更愿意配合。
但現(xiàn)在的問題是，很多品牌僅僅是把二維碼營銷作為促銷的手段來用，并沒有上升到數(shù)字化模式和系統(tǒng)的層面，從東鵬的案例，我們可以看到，動作類似，背后的思考不同，結果也不一樣。
還有，在產(chǎn)品上，從新品，還是老品切入？
相對老品，新品是更容易。老品渠道鏈路的價值和費用分配固定，重新調(diào)整難度很大。
新品不同，本身就需要推廣，且有營銷預算，鏈路各環(huán)節(jié)比較有動力去配合和推動。
我們講到的幾個案例，其實都是從新品入手的。
另外，全面推廣，還是業(yè)務區(qū)域試點？
數(shù)字化部門做規(guī)劃，但不與業(yè)務部門結合，想法落不了地。與某個業(yè)務區(qū)域結合，從單個產(chǎn)品、某個項目去做嘗試，是一條可行的路徑。
但這里也有問題，一方面，業(yè)務部門天天為業(yè)績發(fā)愁，難有長期的視角考量，另一方面，習慣了通過渠道交易快速拿訂單，真正進入運營用戶模式也很難。
但如果區(qū)域部門在想法、意識、能力上都具備條件，這是比在整個企業(yè)層面，靠數(shù)字化中心去推動，更為切實的一個方式。
當然，如果有可能，像沙河特曲這樣，劃定一個特區(qū)，在產(chǎn)品、運營、組織等等方面，一開始就是按照數(shù)字化的模式去運營，未嘗不是一個可選擇的方式。
以上是從“變革”的角度看待數(shù)字化而做的幾點總結。
不談“轉(zhuǎn)型”，我們講“變革”，而“變革”的思路，就是用增量打開新路，再逐漸盤活存量資源。
當然，這是一個長期的過程。
總結
最后，數(shù)字化變革，有一個適用于所有企業(yè)的標準方法嗎？
沒有。
一方面，數(shù)字化仍是進行時，各家都在嘗試和摸索。另一方面，不同企業(yè)在規(guī)模、品類、流程、文化等等方面都不相同。
但是不同企業(yè)的數(shù)字化實踐，卻能給到行業(yè)有價值的思路和啟發(fā)，因此行業(yè)內(nèi)的交流和探討是非常有意義的。
二、【沙河特曲數(shù)字化營銷案例】打通BbCc鏈路，新品3個月引爆市場，沙河特曲數(shù)字化，為何值得快消行業(yè)關注？
今年以來，我們做了大量bC一體化、渠道數(shù)字化相關的案例報道。
這些案例大多數(shù)是頭部品牌，它們有很多成功的實踐，但方法、模式，并不是每個品牌都可以借鑒，畢竟廣大中小品牌在體量、資源、容錯成本上，都無法和頭部品牌相比。
因此我們一直在尋找更多有價值的案例，希望將成功的經(jīng)驗和方法介紹給整個行業(yè)。
最近，新經(jīng)銷與白酒品牌沙河特曲的市場總監(jiān)曹進強，進行了深入交流。
在沒有任何廣告投入的情況下，他們依靠10家核心終端店，100個大C，1000個精準用戶，快速實現(xiàn)單店月銷售新品50箱，區(qū)縣銷售800箱，三個月引爆市場！
沙河特曲雖然只是一個地方的白酒品牌，但是它們的數(shù)字化實踐，以及背后的設計與思考，不僅是白酒數(shù)字化營銷的創(chuàng)新，而且對于整個快消行業(yè)也有啟發(fā)和借鑒意義！
沙河特曲的數(shù)字化營銷到底是怎么做的？
今天筆者將通過一篇文章，將我們交流的內(nèi)容分享給你。
本文略長，耐心讀完，相信你會有所收獲！
“沙河特曲6”是什么來頭？
首先我問曹總，可否用一句話總結你們做的沙河特曲數(shù)字化，到底有什么不同？
“我們把做的事情總結為：新品推廣、引爆市場的“3 x 3"模式”，曹總說。
在講這個模式之前，先說說我們現(xiàn)在做的這個“沙河特曲6”。
沙河特曲是安徽阜陽的一家酒廠，在90年代還是比較有名的，曾經(jīng)銷售過10億，當年銷售10億的品牌也就茅臺、五糧液，我們做的是老名酒、老瓶形的經(jīng)典復刻。
沙河產(chǎn)品既有盒裝酒也有光瓶酒。普通光瓶酒38元一瓶，我們現(xiàn)在做的“沙河特曲6”定位高線光瓶，零售價58元一瓶。無論是口感，還是瓶身標簽的顏色設計都做了升級。
這樣一款酒做出來，到底怎樣做營銷推廣呢？
傳統(tǒng)營銷打法是什么？
廣招商、廣泛鋪貨、終端生動化陳列，這是常規(guī)操作，近年來又多了一項，就是瓶蓋掃碼兌獎。
這樣做有沒有效果？
坦誠地說，效果非常有限。
一方面，市場內(nèi)卷嚴重，大家都這么做，你也這么做，跑出來的概率就很低；另一方面，從品牌自身來看，整個鏈路無法得到有效管控，廠家投入的費用不僅無法有效觸達用戶，還可能造成價格混亂，各節(jié)點都不掙錢，誰都不愿意做。
目前新品推廣的成功率非常低，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計只有2%。
現(xiàn)在大家都在談渠道數(shù)字化、bC一體化，就是希望通過數(shù)字化的手段，打通鏈路，激活終端和消費者，讓費用產(chǎn)出更高效，很多品牌都在積極嘗試。
因此，“沙河特曲6”也積極擁抱新理念、新工具，采用數(shù)字化的方式做新品推廣。
我們從去年底開始規(guī)劃，年初首先在合肥落地試點，效果非常好。
我們不打廣告，精確計算市場投入，依靠10家核心終端店，100個大C，1000個精準用戶，快速達到了單店月銷售50箱，區(qū)縣銷售800箱的成績，三個月引爆市場，形成了品牌效應和極強的消費粘性。
“10家核心終端店，100個大C，1000個精準用戶”，聽到這里，我心中便產(chǎn)生一個疑問：
這里的大C指的是什么？
大C不是普通的消費者，而是能帶動其他消費者的KOC，也可能是有批量需求的采購負責人，或者就是有團購需求的團購客。
大C是我們這個模式中非常關鍵的角色，曹總說。
跑通了這個模式，我們已經(jīng)開始在其他城市復制，我們計劃用6-7個月時間，建1000個群，發(fā)展10000個大C，連接100000個消費者，只是由于疫情原因，目前稍落后于原計劃。
?解讀：
打通渠道鏈路，我們一直講的是F2B2b2C，即廠家，到經(jīng)銷商，到終端店，到消費者，這里面的關鍵是bC一體化，即通過連接終端門店，撬動海量的消費者，也就是激活門店的私域。
私域大家都在說，但到底什么是私域？
真正有效的私域，僅僅有信息的觸達是不夠的，還必須有交流、互動、也就是有人與人之間的關系。
但一個終端店到底有多少私域？
店老板每天忙著經(jīng)營店面，有多少熟識的關系？這里面又有多少能成為消費者呢？
bC一體化，僅僅依靠終端店去撬動消費者就夠嗎？
“沙河特曲6”的模式里多出了一個大C，聽曹總講完大C的意思之后，我突然意識到，這里面有文章，它很可能是沙河模式的一個最大創(chuàng)新點！
到底是怎么做的？我迫不及待地想知道。
三步打造1個樣板店
大C的作用是什么？
“我跟你詳細講解我們的“3 x 3”模式就清楚了”，曹總說。
“3 x 3”這里的第一個3，就是3步打造1個樣板終端店。
第一步，找終端店建群。
通過合作的經(jīng)銷商，我們會找到終端店，這個終端店不是隨便找的，而是做到一定規(guī)模，有一定影響力的店。
最關鍵的，他能拉來十幾個愛喝酒、有影響力的消費者，也就是我們前面講到的大C，然后我們會幫店老板建一個“沙河特曲福利群”。
這些大C本身就與店老板熟識，有一定的信任關系。他們再拉身邊的酒友進群，這就形成了有一定關系的、非常精準的私域群。
第二步，運營社群。
建了群之后，就要進行社群的運營，這是極為重要的一環(huán)。
每周三、五上午10點，店老板在群里發(fā)預告，半小時后群里會發(fā)起“0元購”活動，然后會往群里發(fā)出云店小程序的鏈接。
券的數(shù)量根據(jù)群成員數(shù)的一定比例設定，一兩次活動之后，大家對規(guī)則熟悉了，基本上鏈接發(fā)出來后2分鐘就搶完了。
每次活動都會帶來持續(xù)一個小時左右的群的熱度，這就是用戶教育時段，期間我們拍的視頻，包括精心設計的20多種話術都能派上用場，讓用戶更深入地了解“沙河特曲6”的品牌、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、文化等等方面的信息。
為什么要發(fā)起“0元購”活動？
一方面，是為了完成“口感破冰”，一開始用戶對產(chǎn)品不了解，你發(fā)個優(yōu)惠鏈接，一瓶酒便宜10塊、20塊，他可能會覺得你在套路他。
另一方面，群成員會意識到這是粉絲福利群，一段時間的群運營后，他們就潛移默化地形成了對品牌的了解和認同，福利酒喝完后會產(chǎn)生自然的購買，后期我們就會發(fā)優(yōu)惠券，吸引群友線下去核銷，產(chǎn)生復購。
當然，運營還有一個重要作用，就是影響和感染大C，他們大多屬于“高勢能人群”，本身就有消費需求，經(jīng)過這樣的運營，又會提升他對身邊人的影響力。
這就為下一步打下基礎。
第三步，大C變團購合伙人。
經(jīng)過初期的群運營，大C自己對“沙河特曲6”有了認同，也感受到群成員對品牌的認可，我們會通過后續(xù)的動作，將大C變成團購合伙人。
由店老板發(fā)起，邀請大C去沙河體驗店現(xiàn)場感受沙河特曲的歷史、文化、品質(zhì)和工匠精神。
體驗之后進行座談，大家充分表達對“沙河特曲6”的感受和體驗，同時強調(diào)大C對店老板的幫助，并推出合伙人計劃，大C銷售可獲得返點。
晚宴上，我們還會舉辦品鑒會，拿市面上售價2倍于“沙河特曲6”的產(chǎn)品，讓他們進行盲品。在這個環(huán)節(jié)，“沙河特曲6”的口感、酒質(zhì)和超高性價比，會讓大家直呼“超預期！”、“沒想到！”
晚宴氛圍到一定程度，大C們紛紛承諾銷量！
經(jīng)過這三步，差不多1-2個月，一個店月銷差不多50多箱，后續(xù)運營得當，到第三個月，就能達到100箱的月銷量。
?解讀：
前文我們提到，終端店運營私域，無論是覆蓋的人群還是運營私域的能力，都是有限的。
“沙河特曲6”怎么解決這個問題？
一、引入大C，形成二度私域。
如果把終端店的私域稱為一度私域，大C的私域就是二度私域。
一度私域是有限的，引入大C，就相當于給終端店提供了一個個支點，可以撬動更多精準的消費人群。
一度和二度私域放在一起運營，提升運營效率。
二、運營支持，起到四重作用。
廠家和經(jīng)銷商幫助終端店來做運營，內(nèi)容和節(jié)奏，包括線上和線下，都是精心設計的，它的作用包括：
1. 破冰：口感破冰、關系破冰；
2. 用戶教育：讓用戶深刻理解產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、性價比，讓大C熟悉運營模式；
3. 品牌推廣：一對多、點對點進行心智滲透；
4. 銷售：直接形成銷售轉(zhuǎn)化。
這里要強調(diào)一點：不管是經(jīng)銷商，還是終端門店，他們真正關心的是能不能賺到錢。而初期導入的時候，這有極大的不確定性。所以，要求他們的運營動作越少越好，廠家的運營支持非常關鍵。
聽曹總講完，我心中產(chǎn)生一個疑問：
建立社群，前期熱鬧起來倒是不難，關鍵是如何保證后續(xù)的運營持續(xù)，且有效呢？
如何進行鏈路設計？
曹總接著給我詳細講解了，整個鏈路的設計。
整個模式，不僅各節(jié)點都有相應的激勵，我們也對很多品牌數(shù)字化實踐中遇到的問題，做了充分考慮。
這里有兩個銷售邏輯。
第一個是消費者（小c）到門店直接線下交易，終端店賺取差價，這是傳統(tǒng)分銷的邏輯。
第二個，云店銷售的邏輯，這是整個鏈路設計的目的。
首先還是說大C，做合伙人獲得返點當然是好，但是跟身邊的朋友推銷酒，很多人面子上過不去。
怎么辦？
所有的交易都是通過云店小程序，大C成為我們的合伙人后，會獲得一個專屬的小程序二維碼，他的朋友只要掃碼就會進入終端店的云店，直接下單，他可以選擇門店送貨，或者自提。
我們甚至為大C設計好了推薦話術，過程非常自然不刻意，熟人推薦，成交很容易。
大C不碰貨，也不碰貨款，配送和售后都由終端門店負責，貨款直接到經(jīng)銷商端，系統(tǒng)會自動計算返點給到大C的賬戶。
這里有個關鍵：經(jīng)銷商、終端、大C，這三方是綁定的！
也就是說，小c通過大C每下一筆訂單，貨款都是到經(jīng)銷商那里，但是終端和大C都能獲得相應返點。
同樣，小c通過終端店的二維碼下單，資金也是直接到經(jīng)銷商端，同樣系統(tǒng)會自動計算返點給到終端。
為什么要做這樣的鏈路設計？
一方面，我們的返點比例是經(jīng)過計算的，通過云店系統(tǒng)，會讓費用合理化，投入產(chǎn)出比最大化。
另一方面，這是數(shù)字化的目的，讓各方數(shù)據(jù)在線，有了數(shù)據(jù)我們就能進行分析，優(yōu)化我們的營銷決策。
但是你如何激勵各方去推云店呢？
大C就不用說了，通過云店他才能獲得返點。
小c通過云店下單他能獲得積分，這個積分后面可以用來抵價。
終端店呢？通過云店線上交易獲得的返點，比它線下交易賺取的差價要高。
除此之外，發(fā)到群里的優(yōu)惠券，消費者需要去終端店通過云店核銷，這還可能會帶來額外的購買，就是幫店老板引流，店老板會非常支持。
所以，各方都會愿意通過云店進行線上交易。
當然我們還充分考慮到，這是運營“私域”，為了給到終端安全感，經(jīng)銷商無法通過這個系統(tǒng)得知，具體訂單是通過哪個大C來的，這樣避免經(jīng)銷商越過終端直接聯(lián)系大C。
基于這個鏈路設計和系統(tǒng)，我們就可以實現(xiàn)全程可視，數(shù)據(jù)在線！
?解讀：
我們從兩個視角來看“沙河特曲6”的鏈路設計。
第一個，私域。
前文提到，從終端店的視角來看，它鏈接到的大C和能直接影響到的小c，是他的一度私域，而大C能連接到的小c，是它的二度私域。
這些私域可以說存在，也可以說不存在，如果能組織、激活起來，并形成消費的粘性，那么它就是私域，否則就只是日常中或緊或疏的關系。
第二個，團購。
這里的大C，既可能是KOC關鍵消費領袖，也可能是有批量采購需求的負責人，或者叫團購的團長。
這些人也是存在的，問題是如何連接他們，挖掘出團購的需求？
無論是運營私域，還是挖掘團購，連接、激活只是第一步，真正重要的是，能否通過一個合理的利益分配機制，形成常態(tài)化運轉(zhuǎn)。
“沙河特曲6”的利益分配有幾個特點：
1. 線上交易比線下有吸引力；
2. 按流量入口進行分配；
3. 分配通過系統(tǒng)自動執(zhí)行。
激活可以通過運營，但是要形成消費粘性，就必須有利益分配機制，否則這個運營鏈路就會紊亂，無法持續(xù)。
“3 x 3”模式，第一個3，是三步打造一個樣板終端店，可以說是設計合理、實踐有效，那么另外一個3呢？
