數(shù)據(jù)挖掘的流程
首先是理解業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并把它還原成為數(shù)據(jù)分析的條件和參數(shù)（如圖1）。接下來是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的規(guī)整和分析。在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段完成的主要任務(wù)是對數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，清理和導(dǎo)入數(shù)據(jù)。可能從多個(gè)數(shù)據(jù)源抽取并加以組合。對于缺少的少量數(shù)據(jù)，是用均值補(bǔ)齊，還是忽略，還是按照現(xiàn)有樣本分配，這是在這個(gè)階段需要處理的問題之一。之后是建立數(shù)據(jù)挖掘的模型。如何進(jìn)行模型選擇或是自己創(chuàng)建模型是這一階段的主要任務(wù)。在評估階段主要是利用不同的時(shí)間段讓系統(tǒng)對已發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測，然后比較預(yù)測結(jié)果和實(shí)際情況以驗(yàn)證模型的正確性。在完成了上述的步驟之后，保存并重復(fù)應(yīng)用已經(jīng)建立起來的模型。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用目前主要集中在電信業(yè)，銀行和超市零售行業(yè)。這三個(gè)行業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)即客戶數(shù)據(jù)相對比較完整和準(zhǔn)確，而且比較容易收集到。如電信和銀行業(yè)要求客戶必須提供完整的個(gè)人信息才可以享受服務(wù)。而超市零售行業(yè)也可以通過諸如抽獎(jiǎng)或是會員制等活動來促使客戶提供個(gè)人的相關(guān)信息。而完整的數(shù)據(jù)倉庫是有效數(shù)據(jù)挖掘的前提。因此在這三個(gè)行業(yè)中應(yīng)用實(shí)施的案例較多。
這里所要探討的是數(shù)據(jù)挖掘在傳統(tǒng)行業(yè)而且是在B2B上的應(yīng)用。相對來說傳統(tǒng)行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)往往不很齊全。客戶信息的收集主要是通過營銷人員和客戶的直接接觸或是通過利用參加展覽會的機(jī)會來收集。
參展公司總是希望能夠通過展會找到自己的潛在客戶，同時(shí)向所有參觀者，包括現(xiàn)有客戶展示其最新研制開發(fā)出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。傳統(tǒng)的做法是讓現(xiàn)場工作人員盡可能多地收集客戶的名片或是讓客戶填寫信息收集表格。展會結(jié)束之后再讓營銷人員通過電話的方式和客戶聯(lián)系，尋求潛在客戶。但是一旦有了上千個(gè)甚至更多的客戶資料之后，如果不利用數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行分析的話，業(yè)務(wù)人員將很難從中找出有價(jià)值的潛在客戶并進(jìn)行跟蹤。
展會數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用步驟和流程
數(shù)據(jù)的收集
展會上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用步驟和流程。
客戶資料收集最直接的辦法是向客戶索取名片及讓客戶填寫特制的信息收集表格。除了名片上已包含的客戶基本信息之外，表格里還包括了公司類型，市場分類，目前材料使用情況，生產(chǎn)或設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等項(xiàng)目。這些信息將幫助業(yè)務(wù)人員來判斷該公司購買公司產(chǎn)品的可能性大小。最后希望客戶成為公司網(wǎng)站的注冊用戶。如果客戶同意的話，業(yè)務(wù)人員將使用在展臺上專門設(shè)置的幾臺電腦幫助客戶現(xiàn)場注冊。這樣做的好處有：一方面，一旦成為注冊用戶，客戶能夠在任何時(shí)候通過互聯(lián)網(wǎng)方便地獲取公司產(chǎn)品的信息 ；另一方面，業(yè)務(wù)任用可以利用系統(tǒng)捕捉到的客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄分析客戶的購買行為動向。
數(shù)據(jù)預(yù)處理
● 按照數(shù)據(jù)倉庫需要的格式創(chuàng)建一個(gè)客戶數(shù)據(jù)匯總的Excel表格。
● 錄入包括名片和信息收集表上的信息。
● 對重復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理。產(chǎn)生重復(fù)數(shù)據(jù)的原因有可能是由于一個(gè)客戶和公司兩個(gè)以上的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了洽談而提供了兩份客戶資料。判定的準(zhǔn)則是：如果兩條記錄具有相同的電子郵件地址和聯(lián)系人姓名，就可認(rèn)為是同一個(gè)客戶?？梢允褂肨rillium等數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)來完成。當(dāng)數(shù)據(jù)量較少時(shí)，也可以在Excel中編制宏程序來實(shí)現(xiàn)這一功能。
● 空缺值的處理。數(shù)據(jù)挖掘時(shí)需要用到公司的類型和市場分類。但收集到的數(shù)據(jù)中這兩欄數(shù)據(jù)有些并沒有填寫?？刹扇〉氖侄斡校菏紫龋儐柟镜氖袌龊弯N售人員是否了解該客戶。如果是的話，由他們提供相應(yīng)的信息；其次通過互聯(lián)網(wǎng)上的資源來獲取客戶信息；最后，利用和客戶電話交流的機(jī)會詢問相關(guān)信息。這里針對的主要是在展覽會上有提出希望和公司進(jìn)一步接觸的客戶。并且在和客戶交談時(shí)除了了解客戶對產(chǎn)品的需求之外，還可順便詢問客戶公司和產(chǎn)品的信息。
● 去掉公司的競爭者和公司業(yè)務(wù)無關(guān)的客戶。
● 現(xiàn)有客戶的標(biāo)注。把清理好的數(shù)據(jù)和公司客戶數(shù)據(jù)庫中如ERP的記錄進(jìn)行對比。對那些已經(jīng)是公司現(xiàn)有客戶的記錄做出標(biāo)注。這類客戶可以直接轉(zhuǎn)交給負(fù)責(zé)該客戶的銷售人員去跟蹤。如果盡管目前還沒有業(yè)務(wù)往來，但是從操作型CRM中可以看出該客戶已經(jīng)和公司業(yè)務(wù)人員有過接洽，則仍舊交由原來的負(fù)責(zé)人繼續(xù)聯(lián)系。這樣做可以避免多人和同一客戶聯(lián)系的現(xiàn)象發(fā)生。
客戶評分模型的建立
客戶參觀了公司的展臺對公司產(chǎn)品有了初步了解之后，接下來可能通過下列途徑之一進(jìn)一步獲取其感興趣的產(chǎn)品資料：瀏覽公司的網(wǎng)站；收到公司發(fā)出的產(chǎn)品推廣的電子廣告郵件；收到公司發(fā)出的介紹產(chǎn)品的傳真；客戶主動聯(lián)系服務(wù)中心（包括電話，傳真和發(fā)送郵件等方式）。建立模型的目的是為了通過上述客戶的行為找出潛在的最有可能購買產(chǎn)品的客戶，使?fàn)I銷人員能更有效的銷售其產(chǎn)品。那些對公司產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣的客戶往往是最有可能購買產(chǎn)品的客戶。對客戶的行為可以分別制定相應(yīng)的權(quán)數(shù)，然后對客戶進(jìn)行綜合評分。以客戶收到電子廣告郵件為例。如果客戶僅僅是打開郵件權(quán)數(shù)可以設(shè)定為1，而客戶不僅開了郵件而且點(diǎn)擊了其中的超級鏈接，則說明客戶對宣傳的產(chǎn)品有更高的興趣度，權(quán)數(shù)可以定義為9等。為了捕捉到客戶行為的詳細(xì)記錄往往需要專用軟件系統(tǒng)的支持。在評分模型中將用到分類等數(shù)據(jù)挖掘方法。
和客戶接觸手段的選取
接下來營銷人員將聯(lián)系得分較高的客戶。隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在和客戶接觸的手段不再象過去那樣單一，僅僅是上門拜訪或是打電話。遇到的挑戰(zhàn)是如何選取客戶最希望的方式進(jìn)行聯(lián)系以提高客戶的滿意度，并最終和客戶建立良好的關(guān)系。下面就部分接觸手段做一分析：電話。電話的好處是很直接，可以立刻得知客戶的反饋。但當(dāng)客戶數(shù)量較多時(shí)，要花費(fèi)許多時(shí)間。并且由于是第一次和客戶聯(lián)系，在打電話之前，并不了解該客戶的背景和他的實(shí)際需求。難度較大；電子廣告。發(fā)送系列市場推廣電子郵件至客戶的信箱，向其推廣公司的產(chǎn)品和服務(wù)等。比如說，第一封是有關(guān)公司和產(chǎn)品的概要介紹，接下來是具體產(chǎn)品簡介，然后再根據(jù)客戶收到郵件后的反應(yīng)來決定下一封郵件的內(nèi)容。這里將用到專業(yè)的發(fā)送電子廣告的系統(tǒng)。該類系統(tǒng)有一個(gè)特點(diǎn)可以對客戶收到郵件的反映作出詳細(xì)的報(bào)告。如是否有打開郵件和點(diǎn)擊郵件中的超級鏈接等；網(wǎng)站。網(wǎng)站往往和市場推廣電子郵件結(jié)合在一起。在郵件中會設(shè)置超級鏈接引導(dǎo)客戶訪問公司的網(wǎng)站。在有了數(shù)據(jù)挖掘工具之后，可以首先發(fā)送電子廣告郵件給客戶，介紹公司的產(chǎn)品和網(wǎng)站。之后再根據(jù)客戶的反映，決定給客戶打電話或是上門拜訪。
綜上所述數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)中也有用武之地。其困難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的收集和整理，目標(biāo)客戶的選擇及和客戶接觸手段的選取。而這些都可以在數(shù)據(jù)挖掘的前期準(zhǔn)備階段加以解決。最終要建立起潛在客戶的模型幫助營銷活動的開展。為企業(yè)爭得更多的市場份額。通過在展會中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將使業(yè)務(wù)人員更加有效和有針對性地和目標(biāo)客戶聯(lián)系。
