State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent
作者：Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge 等 ?發(fā)布時間：2025年6月?
核心摘要： 在 COVID-19 疫情爆發(fā)五年后，消費者在危機時期養(yǎng)成的習(xí)慣依然存在 。在新環(huán)境下，組織可以采取以下措施，以便在下一個五年的競爭中勝出 。
在本世紀(jì)初，為了應(yīng)對 COVID-19 疫情，消費者幾乎在一夜之間養(yǎng)成了一系列新行為 。遠(yuǎn)程工作、數(shù)字化連接和獨自活動成為了封鎖期間的生活常態(tài) 。
如今，世界已經(jīng)重新開放，但那個充滿不確定性的時代及其對消費者的影響卻揮之不去 。從全球范圍來看，平均消費者信心仍低于 2020 年初的水平，且消費者依然對物價上漲和通貨膨脹感到擔(dān)憂 。盡管這種不確定性持續(xù)存在，他們?nèi)栽诶^續(xù)消費 。事實上，消費者信心與消費支出之間的關(guān)系已經(jīng)減弱 。
與此同時，消費者對價值和便利性的期望促使他們在不同品類之間做出意想不到的取舍：在一個領(lǐng)域“消費降級（trading down）”，同時在另一個領(lǐng)域“揮霍（splurging）” 。對于任何試圖預(yù)測消費者下一步行動的人來說，這些選擇可能會令人困惑 。
并不是說今天的消費者是非理性的；而是過去用來解讀他們行為的舊框架不再適用了 。曾經(jīng)看似因 COVID-19 疫情而產(chǎn)生的短期適應(yīng)行為，現(xiàn)已固化為持久的行為改變 。
隨著世界進(jìn)入本世紀(jì)的下半葉，面向消費者的公司面臨著新的挑戰(zhàn)，但懂得如何解讀不可預(yù)測的消費者，可以幫助企業(yè)保持敏捷和相關(guān)性 。
通過分析麥肯錫“消費者智慧情緒調(diào)查（ConsumerWise Sentiment Survey）”和“消費者市場狀況調(diào)查（State of the Consumer Market Survey）”的數(shù)據(jù)，我們確定了將在未來幾年重塑該行業(yè)的五種行為力量，以及幫助組織定位增長的四個戰(zhàn)略要務(wù) 。
Five COVID-19-era dynamics that are still shaping the consumer sector
在 COVID-19 疫情初期，消費者極快地接受了新行為，其中一些行為一直持續(xù)至今 。為了解消費者的變化，麥肯錫調(diào)查了 18 個市場的 25,000 多名消費者，這些市場共占全球 GDP 的 75% 左右 。他們的回答揭示了當(dāng)今消費者如何分配時間、信任誰以及如何定義價值 。
People are spending more time alone and online
消費者為應(yīng)對 COVID-19 封鎖生活而采取的行為——即依賴數(shù)字化連接和居家活動——現(xiàn)在已成為他們?nèi)粘Ｉ畹挠谰媒M成部分 。
在全球范圍內(nèi)，消費者花費時間和金錢的方式與五年前有所不同 。他們比以前更注重即時滿足和便利性，也更關(guān)注自我 。
試想一下：2025 年的美國消費者報告稱，他們平均每周的空閑時間比 2019 年多出三個多小時 。但他們將近 90% 的時間分配給了獨自進(jìn)行的活動 。增長最顯著的是獨自享受愛好或放松、購物、進(jìn)行健身活動以及使用社交媒體的時間 。相比之下，與朋友、家人共處以及參與線下文化活動（如看電影、聽音樂會和看戲?。┑臅r間比例保持持平——因此占總空閑時間的份額有所下降 。
這并不是說消費者有意試圖最大化獨處時間 。在許多方面，遠(yuǎn)程工作和電子商務(wù)的加速為每周創(chuàng)造了額外的空閑時間，并使在家保持聯(lián)系變得更加容易 。
誠然，不同市場之間存在差異：與美國消費者相比，中國消費者報告稱將更多空閑時間用于與朋友或家人共處，甚至更多時間用于自我提升和享受型購物 。
消費者也在高頻率地使用電子商務(wù)和食品配送服務(wù) 。在我們調(diào)查中，超過 90% 的中國和美國消費者表示他們在上個月曾在純在線零售商處購物 ；在德國和英國，這一比例也超過 80% 。雜貨配送的使用率也很高：近 40% 的德國、英國和美國受訪消費者報告稱他們在上周使用了雜貨配送 。在這四個地區(qū)中，超過三分之一的消費者將亞馬遜或淘寶視為滿足其所有購物需求的首選目的地 。
這種對便利性日益增長的需求鞏固了一種“一切到家（bring-it-to-me）”的心態(tài)，這不僅重塑了零售業(yè)，也推動了餐飲和雜貨配送的發(fā)展 。外賣在全球餐飲服務(wù)支出中的份額從 2019 年的 9% 上升到了 2024 年的 21%（見圖表 1）。
我們預(yù)計，消費者對摩擦和不便的容忍度將繼續(xù)下降，而他們對服務(wù)和速度的期望將上升——無論是在現(xiàn)有品類內(nèi)部還是之外 。消費者將繼續(xù)提高標(biāo)準(zhǔn)：速度將成為配送和電子商務(wù)的“入場券（table stakes）” 。此外，消費者還將把低成本、可靠性和退貨能力納入其期望之中 。
Digital channels win users but not their trust
消費者告訴我們，在做出購買決定時，社交媒體是他們最不信任的來源，但這卻是他們與家人和朋友互動的地方，而家人和朋友是他們最信任的來源 。盡管對機構(gòu)和媒體的信任度較低，但全天候在線的社交和數(shù)字渠道正在潛意識地影響消費者的購買決定和品牌認(rèn)知 。
COVID-19 疫情在不到一年的時間里推動了相當(dāng)于十年的數(shù)字化普及，改變了消費者與品牌及媒體互動的方式 。受眾聚合平臺——包括搜索引擎、社交媒體、流媒體和游戲平臺——的力量和影響力隨著參與度的增長而擴大，消費者的注意力變得更加碎片化 。
品牌和零售商已跟隨消費者進(jìn)入這些平臺 。但在數(shù)字平臺上廣播品牌活動已不足以打動消費者 。
在我們的研究中，歐洲和美國的消費者報告稱，在品牌和產(chǎn)品推薦方面，社交媒體對他們的影響最小，而家人和朋友對他們的影響最大（見圖表 2）。在中國，消費者也表示家人和朋友是他們最大的影響來源，盡管他們也列舉了其他幾個來源（如社交媒體和在線評論）具有影響力 。
當(dāng)然，不同品類之間存在細(xì)微差別 。例如，在旅游品類中，38% 的美國受訪者將他們關(guān)注的網(wǎng)紅列為前三大信任來源之一 。而在零食品類，只有 13% 的人這樣做 。
盡管如此，數(shù)字平臺無疑影響著消費者的購買旅程 。在各個市場中，我們看到利用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品研究的比例有所增加（平均為 32%，而 2023 年為 27%）。在新興市場，這一數(shù)字尤為高：大約一半的印度受訪消費者在購買前會在社交媒體上研究產(chǎn)品 。同時，29% 的德國、英國和美國受訪消費者表示，他們購買過通過社交媒體了解到的品牌 。
社交媒體的使用也不再僅限于年輕一代：歐洲和美國的 X 世代受訪者中有 33% 表示他們使用 TikTok，而這些地區(qū)的嬰兒潮一代中有 35% 報告稱他們使用 Instagram 。在中國，各年齡段平均近 90% 的受訪消費者表示他們使用抖音和微信 。
品牌面臨的挑戰(zhàn)在于掌控其信息傳遞——即在各個平臺上保持真實且個性化的信息 。公司必須考慮多種來源，包括社交媒體、有影響力的聲音、產(chǎn)品評論和評級，以塑造其信息 。
Gen Z grows up and spends
了解 Z 世代消費者及其消費行為，是消費品牌和零售商面臨的最大機遇之一 。
Z 世代（出生于 1996 年至 2010 年之間）預(yù)計不僅將成為人數(shù)最多的一代，也將是歷史上最富有的一代 。美國 25 歲的 Z 世代消費者平均擁有 40,000 美元的家庭收入，比同齡時的嬰兒潮一代高出 50%（考慮到政府轉(zhuǎn)移支付、通貨膨脹和稅收）。Z 世代的支出增長速度是前幾代人同齡時的兩倍，有望在 2029 年超越全球嬰兒潮一代的支出 。到 2035 年，Z 世代將為全球經(jīng)濟增加額外的 8.9 萬億美元 。
對于品牌而言，了解驅(qū)動 Z 世代的因素對長期增長至關(guān)重要 。他們是第一代在數(shù)字世界中成長起來的人，并在 COVID-19 疫情期間步入青春期和成年早期 。這些經(jīng)歷塑造了他們對傳統(tǒng)成年標(biāo)志的感受 。
根據(jù)我們的調(diào)查，各個市場的 Z 世代比老一輩人更不可能根據(jù)人生階段的里程碑（如結(jié)婚生子）來定義自己 。然而，他們更有可能根據(jù)與財務(wù)安全相關(guān)的成就來定義自己，例如職業(yè)成功和創(chuàng)造財富（分別比老一輩人高出 73% 和 36%）。這可能部分歸因于他們在高昂的生活成本和學(xué)生債務(wù)方面面臨的壓力 。
Z 世代對世界的感受也與老一輩不同 。在全球范圍內(nèi)，Z 世代消費者對社會問題比其他幾代人更樂觀，但對通脹穩(wěn)定和物價下跌的樂觀程度較低 。
德國、英國和美國的 Z 世代受訪者中，約有 40% 表示他們擔(dān)心自己的財務(wù)未來（相比之下，老一輩人的這一比例為 31%）。然而，這種擔(dān)憂并非普遍存在 。在中國，只有 11% 的受訪 Z 世代表示擔(dān)心財務(wù)未來（這可能是因為在中國，存錢是一種比其他地方更普遍的習(xí)慣）。
無論如何，Z 世代的財務(wù)擔(dān)憂并沒有阻礙他們的消費 。一半的美國 Z 世代受訪消費者（以及德國和英國的 35%，但在中國僅為 8%）表示，他們的儲蓄不足以維持目前的生活方式超過一個月——但他們?nèi)匀粌?yōu)先考慮消費 。超過四分之一的 Z 世代受訪者報告使用“先買后付（buy-now-pay-later）”服務(wù)進(jìn)行購買，這種行為在中國（40%）、印度（38%）、阿聯(lián)酋（36%）和澳大利亞（35%）的 Z 世代中尤為普遍 。
盡管財務(wù)緩沖較少，Z 世代卻是受訪中最愿意揮霍和承擔(dān)債務(wù)的一代（見圖表 3）。在中國、德國、英國和美國，34% 的 Z 世代受訪者表示愿意信貸消費，這比其他幾代人高出約 13 個百分點 。
Z 世代對財務(wù)安全的渴望，加上揮霍的傾向，意味著品牌需要創(chuàng)造 Z 世代認(rèn)為值得揮霍的產(chǎn)品和體驗（這可能基于最新趨勢或口碑）。受訪的 Z 世代傾向于在服飾（34%）和美容（29%）上揮霍 。
品牌應(yīng)記住一點：Z 世代通常愿意為便利性支付溢價 。在主要市場中，表示使用雜貨和食品配送服務(wù)的 Z 世代比例高于其他任何一代 。展望未來，Z 世代消費者將為更廣泛的消費者期望定下基調(diào) 。最能理解 Z 世代優(yōu)先消費領(lǐng)域的企業(yè)將處于成功的位置 。
Consumers lean local over global
在過去五年中，我們看到顛覆性的消費品牌正在蠶食全球跨國品牌的份額 。這一趨勢在 2025 年發(fā)生了演變：隨著新的全球貿(mào)易協(xié)定成形和顛覆持續(xù)，消費者正在發(fā)出信號，表明從本國市場購買產(chǎn)品的重要性 。
在全球范圍內(nèi)，47% 的消費者認(rèn)為本土公司對其購買決定很重要 。特別是在加拿大和美國，與 2025 年第一季度相比，對本土品牌的偏好顯著躍升（見圖表 4）。
當(dāng)我們詢問各個市場的消費者為何偏愛本土品牌時，36% 的人表示他們想支持國內(nèi)企業(yè) 。20% 的人認(rèn)為本土品牌更符合他們的需求 。只有 13% 的人表示國內(nèi)品牌更實惠 。
美國以外的一些消費者也對美國品牌越來越警惕 。在歐洲，42% 的受訪者報告稱，他們在 2025 年 5 月對美國品牌的看法比年初時更差或略差 。
美國消費者希望在本地購物，這一愿望在服飾和家居用品等品類中顯而易見 。雖然這一趨勢在加拿大和美國最為明顯，但在其他市場也周期性地出現(xiàn) 。例如，在中國，自 2020 年以來市場份額增長最快的前十大美容品牌中，有六個是中國品牌（而 2015 年至 2020 年期間只有兩個）。在日本，前十大零食品牌中有九個是日本品牌 。
展望未來，跨國公司要想在其核心市場之外成功運營，必須跨越更高的門檻 。根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖逗挖厔荻ㄖ飘a(chǎn)品、盡可能在當(dāng)?shù)夭少彛⒕挖A得市場的能力做出戰(zhàn)略性的投資組合和品牌決策，將是至關(guān)重要的 。對于一些公司來說，這可能意味著在市場和貿(mào)易條件依然動蕩的情況下，重新專注于其核心業(yè)務(wù) 。
Consumers solve the value equation in new ways
在我們調(diào)查的所有 18 個市場中，物價上漲仍然是消費者關(guān)注的首要問題 。這一問題的排名遠(yuǎn)高于其后幾個主要關(guān)注點，包括氣候變化、國際沖突和失業(yè)或工作保障 。
因此，消費者正在進(jìn)行“消費降級（trading down）”，有時是以意想不到的方式，且往往跨越品類，而不僅僅是在品類內(nèi)部 。
在全球范圍內(nèi)，79% 的受訪消費者正在進(jìn)行消費降級，但這并不一定意味著購買更少的商品或在低價零售商處尋求折扣（盡管這些行為仍然普遍）。相反，各個市場中超過一半的受訪消費者表示他們在每次購物時都在尋找優(yōu)惠，約 49% 的美國受訪消費者計劃在未來三個月內(nèi)推遲購買 。當(dāng)被問及服飾品類的消費計劃時，47% 的美國受訪消費者報告稱他們會等待促銷或降價（德國和英國有 22% 的受訪者報告相同情況）。
“跨品類消費降級”——即在一個品類中省錢以便在另一個品類中消費——正變得越來越普遍 。在 2025 年上半年，超過三分之一的受訪消費者表示，他們在一個品類中進(jìn)行了消費降級，同時計劃在另一個品類中揮霍 。更引人注目的是，全球 19% 的受訪消費者計劃在非必需品類中削減開支，但在更具隨意性的品類中揮霍 。
一些消費者不愿放棄他們在 COVID-19 疫情期間養(yǎng)成的享受習(xí)慣 。即使在表示擔(dān)心物價上漲的消費者中，超過三分之一的人仍有揮霍計劃（見圖表 5）。我們在各個地區(qū)都看到了這一點——最突出的是在巴西、中國和阿聯(lián)酋 。
結(jié)論是什么？消費者正在重新定義價值對他們的意義，這無疑影響了他們的購物方式 。折扣和批發(fā)渠道繼續(xù)吸引著各個年齡段和收入水平的消費者（例如，80% 的美國 Z 世代受訪者報告稱上個月曾在批發(fā)商處購物）。
品牌需要戰(zhàn)略性地管理其市場，出現(xiàn)在消費者尋求價值的地方，并確保其銷售和促銷策略能帶來真正的價值——即使消費者表示他們正在推遲購買以尋找優(yōu)惠 。
Four strategic imperatives that can help consumer players win
消費者決策的新基準(zhǔn)已經(jīng)出現(xiàn) 。盡管不僅在消費者情緒方面，而且在地緣政治和經(jīng)濟前景方面都存在高度不確定性，但品牌仍有許多領(lǐng)域可以找到增長 。我們?yōu)橄M品企業(yè)確定了未來一年的四個戰(zhàn)略要務(wù) ：
1.更貼近消費者 (Get even closer to the consumer)。
消費者情緒不再與消費者支出完全一致，預(yù)測消費者行為的簡單方法已不再足夠 。公司需要建立 360 度的消費者視圖，以實現(xiàn)主動決策 。這意味著利用新能力，如 AI 驅(qū)動的社交聆聽工具，并確保組織擁有來自其自有網(wǎng)站或門店的精細(xì)行為數(shù)據(jù) 。對于第一方數(shù)據(jù)有限的消費品公司來說，建立收集消費者洞察和子行業(yè)之外第三方數(shù)據(jù)的能力是關(guān)鍵 。然而，收集洞察只是戰(zhàn)斗的一半 。消費品公司可以部署機器學(xué)習(xí)工具來生成預(yù)測性和規(guī)范性分析（分別包括流失風(fēng)險和產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)點，以及個性化推薦）。強大的洞察和分析骨干共同使消費品企業(yè)能夠釋放個性化和精準(zhǔn)營銷的力量 。
2.投資于收入增長管理 (RGM) 引擎 (Invest in the revenue-growth-management engine)。
消費者已變得更加關(guān)注價格和優(yōu)惠，他們評估取舍的方式比過去更廣泛 。在正確的時間以正確的價格提供正確的產(chǎn)品變得比以往任何時候都更重要且更難做到，尤其是當(dāng)數(shù)字平臺使消費者能夠比價時 。對于品牌來說，做好?收入增長管理 (RGM)?是入場券 。這包括使用分析來驅(qū)動明智的定價決策、戰(zhàn)略性地管理貿(mào)易條款以及進(jìn)行定期的品類優(yōu)化 。然而，在整個 RGM 生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行創(chuàng)新可以釋放額外的價值 。這樣做意味著建立先進(jìn)的、自動化的分析模型，使用預(yù)測性 AI、基于消費者的洞察和行為數(shù)據(jù)源 。進(jìn)行這些投資允許消費品企業(yè)以更加個性化的方式部署促銷支出，在正確的時刻以正確的優(yōu)惠觸達(dá)消費者 。品牌還可以重新思考與零售商的合作伙伴關(guān)系，通過零售媒體激活來連接定價，并合作共享數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步推動先進(jìn)的 RGM 模型 。
3.為增長定制投資組合 (Tailor the portfolio for growth)。
隨著顛覆性品牌、高速趨勢和不可預(yù)測的消費者繼續(xù)定義該行業(yè)，消費品公司必須癡迷于其增長來源 。這意味著要不斷傾向于并購與資產(chǎn)剝離（M&A&D）。消費品企業(yè)應(yīng)努力每十年從其投資組合中產(chǎn)生 20% 到 30% 的新收入 。利用?M&A&D 進(jìn)行增長的企業(yè)比僅依靠有機增長的企業(yè)產(chǎn)生的股東總回報（TSR）高出 2.5 個百分點 。這也意味著重塑業(yè)務(wù)能力 。電子商務(wù)有望成為最大的競爭領(lǐng)域之一 。這種增長大部分將來自發(fā)展中經(jīng)濟體更高的滲透率以及新商業(yè)模式（如社交電商）的加速 。
4.重構(gòu)技術(shù)能力 (Rewire tech capabilities)。
即使消費品企業(yè)設(shè)法實現(xiàn)了上述每一個戰(zhàn)略要務(wù)，如果沒有重構(gòu)其技術(shù)能力——包括重組組織以適應(yīng)技術(shù)投資——他們也將難以維持競爭優(yōu)勢 。在消費品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的 140 個 AI自主智能體（agentic AI）和生成式 AI 用例中，塑造消費者洞察和需求以及管理客戶和渠道代表了最大的價值 。進(jìn)行長期、變革性投資以重構(gòu)增長能力的消費品企業(yè)，可能會使 EBITDA 利潤率提高多達(dá) 15 個百分點 。
在未來的歲月里勝出，意味著要預(yù)測往往不可預(yù)測的消費者的需求 。無論前方有多少不確定性，能夠迅速適應(yīng)新現(xiàn)實的品牌都將處于有利的增長位置 。
圖表 1 (Exhibit 1)
外賣 (Delivery)：從2019年的9%增長到2024年的21%（年均復(fù)合增長率19%）。
堂食 (In-person dining)：從2019年的69%下降到2024年的55%（年均復(fù)合增長率-3%）。
標(biāo)題：雖然所有餐飲服務(wù)類別的支出都有所增加，但堂食尚未恢復(fù)到疫情前水平。
內(nèi)容：展示了2015年至2024年全球餐飲服務(wù)各類別的支出占比變化。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 2 (Exhibit 2)
朋友或家人：在美國（50%將其排第一）、歐盟（41%）、中國（28%）均為影響力首位。
社交媒體：在美國（36%將其排最后）、歐盟（56%排最后）均為影響力最低或接近最低。中國市場是個例外，社交媒體影響力較高。
標(biāo)題：消費者表示他們受朋友和家人的影響最大，受社交媒體的影響最小。
內(nèi)容：展示了美國、歐盟兩國（德國、英國）和中國消費者在產(chǎn)品和品牌推薦方面的影響力來源排名。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 3 (Exhibit 3)
標(biāo)題：與其他年齡組相比，Z 世代消費者更愿意揮霍。
內(nèi)容：按國家/地區(qū)展示了不同代際（Z世代、千禧一代、X世代、嬰兒潮一代）在2025年第二季度的“揮霍意愿”。
關(guān)鍵觀察：在絕大多數(shù)市場（如印度、阿聯(lián)酋、中國、加拿大、歐盟、巴西、日本、澳大利亞、美國），Z 世代（深藍(lán)色點）的揮霍意愿百分比最高。
圖表 4 (Exhibit 4)
在沙特、中國、阿聯(lián)酋和印度，擔(dān)心物價上漲的消費者中，“計劃揮霍”的比例（深藍(lán)色柱）實際上高于“不計劃揮霍”的比例（淺藍(lán)色柱）。
在發(fā)達(dá)經(jīng)濟體（如澳大利亞、歐盟、美國），雖然“不計劃揮霍”的比例較高，但仍有相當(dāng)一部分（如美國14%）擔(dān)心物價的人計劃揮霍。
標(biāo)題：消費者擔(dān)心物價上漲，但其中很大一部分消費者仍計劃繼續(xù)揮霍。
內(nèi)容：左側(cè)顯示關(guān)注物價上漲的消費者比例；右側(cè)條形圖顯示在這些擔(dān)憂者中，計劃“揮霍”與“不揮霍”的比例差異。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 5 (Exhibit 5)
加拿大（+8個百分點）、美國（+4個百分點）、中國（+7個百分點）的消費者對本土品牌的偏好顯著上升。
在大多數(shù)發(fā)展中經(jīng)濟體（如印度、中國、巴西），認(rèn)為本土品牌重要的消費者比例絕對值很高（60%以上）。
標(biāo)題：各市場的消費者都重視購買本土產(chǎn)品。
內(nèi)容：展示了2025年第一季度到第二季度，消費者在購買決策中認(rèn)為“本土擁有的公司”重要性的變化。
關(guān)鍵觀察：
加拿大（+8個百分點）、美國（+4個百分點）、中國（+7個百分點）的消費者對本土品牌的偏好顯著上升。
在大多數(shù)發(fā)展中經(jīng)濟體（如印度、中國、巴西），認(rèn)為本土品牌重要的消費者比例絕對值很高（60%以上）。
