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State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent
作者：Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge 等 ?發(fā)布時(shí)間：2025年6月?
核心摘要： 在 COVID-19 疫情爆發(fā)五年后，消費(fèi)者在危機(jī)時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣依然存在 。在新環(huán)境下，組織可以采取以下措施，以便在下一個(gè)五年的競(jìng)爭(zhēng)中勝出 。
在本世紀(jì)初，為了應(yīng)對(duì) COVID-19 疫情，消費(fèi)者幾乎在一夜之間養(yǎng)成了一系列新行為 。遠(yuǎn)程工作、數(shù)字化連接和獨(dú)自活動(dòng)成為了封鎖期間的生活常態(tài) 。
如今，世界已經(jīng)重新開放，但那個(gè)充滿不確定性的時(shí)代及其對(duì)消費(fèi)者的影響卻揮之不去 。從全球范圍來(lái)看，平均消費(fèi)者信心仍低于 2020 年初的水平，且消費(fèi)者依然對(duì)物價(jià)上漲和通貨膨脹感到擔(dān)憂 。盡管這種不確定性持續(xù)存在，他們?nèi)栽诶^續(xù)消費(fèi) 。事實(shí)上，消費(fèi)者信心與消費(fèi)支出之間的關(guān)系已經(jīng)減弱 。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值和便利性的期望促使他們?cè)诓煌奉愔g做出意想不到的取舍：在一個(gè)領(lǐng)域“消費(fèi)降級(jí)（trading down）”，同時(shí)在另一個(gè)領(lǐng)域“揮霍（splurging）” 。對(duì)于任何試圖預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步行動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，這些選擇可能會(huì)令人困惑 。
并不是說(shuō)今天的消費(fèi)者是非理性的；而是過(guò)去用來(lái)解讀他們行為的舊框架不再適用了 。曾經(jīng)看似因 COVID-19 疫情而產(chǎn)生的短期適應(yīng)行為，現(xiàn)已固化為持久的行為改變 。
隨著世界進(jìn)入本世紀(jì)的下半葉，面向消費(fèi)者的公司面臨著新的挑戰(zhàn)，但懂得如何解讀不可預(yù)測(cè)的消費(fèi)者，可以幫助企業(yè)保持敏捷和相關(guān)性 。
通過(guò)分析麥肯錫“消費(fèi)者智慧情緒調(diào)查（ConsumerWise Sentiment Survey）”和“消費(fèi)者市場(chǎng)狀況調(diào)查（State of the Consumer Market Survey）”的數(shù)據(jù)，我們確定了將在未來(lái)幾年重塑該行業(yè)的五種行為力量，以及幫助組織定位增長(zhǎng)的四個(gè)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù) 。
Five COVID-19-era dynamics that are still shaping the consumer sector
在 COVID-19 疫情初期，消費(fèi)者極快地接受了新行為，其中一些行為一直持續(xù)至今 。為了解消費(fèi)者的變化，麥肯錫調(diào)查了 18 個(gè)市場(chǎng)的 25,000 多名消費(fèi)者，這些市場(chǎng)共占全球 GDP 的 75% 左右 。他們的回答揭示了當(dāng)今消費(fèi)者如何分配時(shí)間、信任誰(shuí)以及如何定義價(jià)值 。
People are spending more time alone and online
消費(fèi)者為應(yīng)對(duì) COVID-19 封鎖生活而采取的行為——即依賴數(shù)字化連接和居家活動(dòng)——現(xiàn)在已成為他們?nèi)粘Ｉ畹挠谰媒M成部分 。
在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式與五年前有所不同 。他們比以前更注重即時(shí)滿足和便利性，也更關(guān)注自我 。
試想一下：2025 年的美國(guó)消費(fèi)者報(bào)告稱，他們平均每周的空閑時(shí)間比 2019 年多出三個(gè)多小時(shí) 。但他們將近 90% 的時(shí)間分配給了獨(dú)自進(jìn)行的活動(dòng) 。增長(zhǎng)最顯著的是獨(dú)自享受愛好或放松、購(gòu)物、進(jìn)行健身活動(dòng)以及使用社交媒體的時(shí)間 。相比之下，與朋友、家人共處以及參與線下文化活動(dòng)（如看電影、聽音樂會(huì)和看戲?。┑臅r(shí)間比例保持持平——因此占總空閑時(shí)間的份額有所下降 。
這并不是說(shuō)消費(fèi)者有意試圖最大化獨(dú)處時(shí)間 。在許多方面，遠(yuǎn)程工作和電子商務(wù)的加速為每周創(chuàng)造了額外的空閑時(shí)間，并使在家保持聯(lián)系變得更加容易 。
誠(chéng)然，不同市場(chǎng)之間存在差異：與美國(guó)消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告稱將更多空閑時(shí)間用于與朋友或家人共處，甚至更多時(shí)間用于自我提升和享受型購(gòu)物 。
消費(fèi)者也在高頻率地使用電子商務(wù)和食品配送服務(wù) 。在我們調(diào)查中，超過(guò) 90% 的中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)谏蟼€(gè)月曾在純?cè)诰€零售商處購(gòu)物 ；在德國(guó)和英國(guó)，這一比例也超過(guò) 80% 。雜貨配送的使用率也很高：近 40% 的德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)受訪消費(fèi)者報(bào)告稱他們?cè)谏现苁褂昧穗s貨配送 。在這四個(gè)地區(qū)中，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者將亞馬遜或淘寶視為滿足其所有購(gòu)物需求的首選目的地 。
這種對(duì)便利性日益增長(zhǎng)的需求鞏固了一種“一切到家（bring-it-to-me）”的心態(tài)，這不僅重塑了零售業(yè)，也推動(dòng)了餐飲和雜貨配送的發(fā)展 。外賣在全球餐飲服務(wù)支出中的份額從 2019 年的 9% 上升到了 2024 年的 21%（見圖表 1）。
我們預(yù)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)摩擦和不便的容忍度將繼續(xù)下降，而他們對(duì)服務(wù)和速度的期望將上升——無(wú)論是在現(xiàn)有品類內(nèi)部還是之外 。消費(fèi)者將繼續(xù)提高標(biāo)準(zhǔn)：速度將成為配送和電子商務(wù)的“入場(chǎng)券（table stakes）” 。此外，消費(fèi)者還將把低成本、可靠性和退貨能力納入其期望之中 。
Digital channels win users but not their trust
消費(fèi)者告訴我們，在做出購(gòu)買決定時(shí)，社交媒體是他們最不信任的來(lái)源，但這卻是他們與家人和朋友互動(dòng)的地方，而家人和朋友是他們最信任的來(lái)源 。盡管對(duì)機(jī)構(gòu)和媒體的信任度較低，但全天候在線的社交和數(shù)字渠道正在潛意識(shí)地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定和品牌認(rèn)知 。
COVID-19 疫情在不到一年的時(shí)間里推動(dòng)了相當(dāng)于十年的數(shù)字化普及，改變了消費(fèi)者與品牌及媒體互動(dòng)的方式 。受眾聚合平臺(tái)——包括搜索引擎、社交媒體、流媒體和游戲平臺(tái)——的力量和影響力隨著參與度的增長(zhǎng)而擴(kuò)大，消費(fèi)者的注意力變得更加碎片化 。
品牌和零售商已跟隨消費(fèi)者進(jìn)入這些平臺(tái) 。但在數(shù)字平臺(tái)上廣播品牌活動(dòng)已不足以打動(dòng)消費(fèi)者 。
在我們的研究中，歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者報(bào)告稱，在品牌和產(chǎn)品推薦方面，社交媒體對(duì)他們的影響最小，而家人和朋友對(duì)他們的影響最大（見圖表 2）。在中國(guó)，消費(fèi)者也表示家人和朋友是他們最大的影響來(lái)源，盡管他們也列舉了其他幾個(gè)來(lái)源（如社交媒體和在線評(píng)論）具有影響力 。
當(dāng)然，不同品類之間存在細(xì)微差別 。例如，在旅游品類中，38% 的美國(guó)受訪者將他們關(guān)注的網(wǎng)紅列為前三大信任來(lái)源之一 。而在零食品類，只有 13% 的人這樣做 。
盡管如此，數(shù)字平臺(tái)無(wú)疑影響著消費(fèi)者的購(gòu)買旅程 。在各個(gè)市場(chǎng)中，我們看到利用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品研究的比例有所增加（平均為 32%，而 2023 年為 27%）。在新興市場(chǎng)，這一數(shù)字尤為高：大約一半的印度受訪消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)在社交媒體上研究產(chǎn)品 。同時(shí)，29% 的德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)受訪消費(fèi)者表示，他們購(gòu)買過(guò)通過(guò)社交媒體了解到的品牌 。
社交媒體的使用也不再僅限于年輕一代：歐洲和美國(guó)的 X 世代受訪者中有 33% 表示他們使用 TikTok，而這些地區(qū)的嬰兒潮一代中有 35% 報(bào)告稱他們使用 Instagram 。在中國(guó)，各年齡段平均近 90% 的受訪消費(fèi)者表示他們使用抖音和微信 。
品牌面臨的挑戰(zhàn)在于掌控其信息傳遞——即在各個(gè)平臺(tái)上保持真實(shí)且個(gè)性化的信息 。公司必須考慮多種來(lái)源，包括社交媒體、有影響力的聲音、產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)，以塑造其信息 。
Gen Z grows up and spends
了解 Z 世代消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，是消費(fèi)品牌和零售商面臨的最大機(jī)遇之一 。
Z 世代（出生于 1996 年至 2010 年之間）預(yù)計(jì)不僅將成為人數(shù)最多的一代，也將是歷史上最富有的一代 。美國(guó) 25 歲的 Z 世代消費(fèi)者平均擁有 40,000 美元的家庭收入，比同齡時(shí)的嬰兒潮一代高出 50%（考慮到政府轉(zhuǎn)移支付、通貨膨脹和稅收）。Z 世代的支出增長(zhǎng)速度是前幾代人同齡時(shí)的兩倍，有望在 2029 年超越全球嬰兒潮一代的支出 。到 2035 年，Z 世代將為全球經(jīng)濟(jì)增加額外的 8.9 萬(wàn)億美元 。
對(duì)于品牌而言，了解驅(qū)動(dòng) Z 世代的因素對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)至關(guān)重要 。他們是第一代在數(shù)字世界中成長(zhǎng)起來(lái)的人，并在 COVID-19 疫情期間步入青春期和成年早期 。這些經(jīng)歷塑造了他們對(duì)傳統(tǒng)成年標(biāo)志的感受 。
根據(jù)我們的調(diào)查，各個(gè)市場(chǎng)的 Z 世代比老一輩人更不可能根據(jù)人生階段的里程碑（如結(jié)婚生子）來(lái)定義自己 。然而，他們更有可能根據(jù)與財(cái)務(wù)安全相關(guān)的成就來(lái)定義自己，例如職業(yè)成功和創(chuàng)造財(cái)富（分別比老一輩人高出 73% 和 36%）。這可能部分歸因于他們?cè)诟甙旱纳畛杀竞蛯W(xué)生債務(wù)方面面臨的壓力 。
Z 世代對(duì)世界的感受也與老一輩不同 。在全球范圍內(nèi)，Z 世代消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題比其他幾代人更樂觀，但對(duì)通脹穩(wěn)定和物價(jià)下跌的樂觀程度較低 。
德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)的 Z 世代受訪者中，約有 40% 表示他們擔(dān)心自己的財(cái)務(wù)未來(lái)（相比之下，老一輩人的這一比例為 31%）。然而，這種擔(dān)憂并非普遍存在 。在中國(guó)，只有 11% 的受訪 Z 世代表示擔(dān)心財(cái)務(wù)未來(lái)（這可能是因?yàn)樵谥袊?guó)，存錢是一種比其他地方更普遍的習(xí)慣）。
無(wú)論如何，Z 世代的財(cái)務(wù)擔(dān)憂并沒有阻礙他們的消費(fèi) 。一半的美國(guó) Z 世代受訪消費(fèi)者（以及德國(guó)和英國(guó)的 35%，但在中國(guó)僅為 8%）表示，他們的儲(chǔ)蓄不足以維持目前的生活方式超過(guò)一個(gè)月——但他們?nèi)匀粌?yōu)先考慮消費(fèi) 。超過(guò)四分之一的 Z 世代受訪者報(bào)告使用“先買后付（buy-now-pay-later）”服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買，這種行為在中國(guó)（40%）、印度（38%）、阿聯(lián)酋（36%）和澳大利亞（35%）的 Z 世代中尤為普遍 。
盡管財(cái)務(wù)緩沖較少，Z 世代卻是受訪中最愿意揮霍和承擔(dān)債務(wù)的一代（見圖表 3）。在中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，34% 的 Z 世代受訪者表示愿意信貸消費(fèi)，這比其他幾代人高出約 13 個(gè)百分點(diǎn) 。
Z 世代對(duì)財(cái)務(wù)安全的渴望，加上揮霍的傾向，意味著品牌需要?jiǎng)?chuàng)造 Z 世代認(rèn)為值得揮霍的產(chǎn)品和體驗(yàn)（這可能基于最新趨勢(shì)或口碑）。受訪的 Z 世代傾向于在服飾（34%）和美容（29%）上揮霍 。
品牌應(yīng)記住一點(diǎn)：Z 世代通常愿意為便利性支付溢價(jià) 。在主要市場(chǎng)中，表示使用雜貨和食品配送服務(wù)的 Z 世代比例高于其他任何一代 。展望未來(lái)，Z 世代消費(fèi)者將為更廣泛的消費(fèi)者期望定下基調(diào) 。最能理解 Z 世代優(yōu)先消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)將處于成功的位置 。
Consumers lean local over global
在過(guò)去五年中，我們看到顛覆性的消費(fèi)品牌正在蠶食全球跨國(guó)品牌的份額 。這一趨勢(shì)在 2025 年發(fā)生了演變：隨著新的全球貿(mào)易協(xié)定成形和顛覆持續(xù)，消費(fèi)者正在發(fā)出信號(hào)，表明從本國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的重要性 。
在全球范圍內(nèi)，47% 的消費(fèi)者認(rèn)為本土公司對(duì)其購(gòu)買決定很重要 。特別是在加拿大和美國(guó)，與 2025 年第一季度相比，對(duì)本土品牌的偏好顯著躍升（見圖表 4）。
當(dāng)我們?cè)儐?wèn)各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者為何偏愛本土品牌時(shí)，36% 的人表示他們想支持國(guó)內(nèi)企業(yè) 。20% 的人認(rèn)為本土品牌更符合他們的需求 。只有 13% 的人表示國(guó)內(nèi)品牌更實(shí)惠 。
美國(guó)以外的一些消費(fèi)者也對(duì)美國(guó)品牌越來(lái)越警惕 。在歐洲，42% 的受訪者報(bào)告稱，他們?cè)?2025 年 5 月對(duì)美國(guó)品牌的看法比年初時(shí)更差或略差 。
美國(guó)消費(fèi)者希望在本地購(gòu)物，這一愿望在服飾和家居用品等品類中顯而易見 。雖然這一趨勢(shì)在加拿大和美國(guó)最為明顯，但在其他市場(chǎng)也周期性地出現(xiàn) 。例如，在中國(guó)，自 2020 年以來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的前十大美容品牌中，有六個(gè)是中國(guó)品牌（而 2015 年至 2020 年期間只有兩個(gè)）。在日本，前十大零食品牌中有九個(gè)是日本品牌 。
展望未來(lái)，跨國(guó)公司要想在其核心市場(chǎng)之外成功運(yùn)營(yíng)，必須跨越更高的門檻 。根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖逗挖厔?shì)定制產(chǎn)品、盡可能在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，并就贏得市場(chǎng)的能力做出戰(zhàn)略性的投資組合和品牌決策，將是至關(guān)重要的 。對(duì)于一些公司來(lái)說(shuō)，這可能意味著在市場(chǎng)和貿(mào)易條件依然動(dòng)蕩的情況下，重新專注于其核心業(yè)務(wù) 。
Consumers solve the value equation in new ways
在我們調(diào)查的所有 18 個(gè)市場(chǎng)中，物價(jià)上漲仍然是消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題 。這一問(wèn)題的排名遠(yuǎn)高于其后幾個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，包括氣候變化、國(guó)際沖突和失業(yè)或工作保障 。
因此，消費(fèi)者正在進(jìn)行“消費(fèi)降級(jí)（trading down）”，有時(shí)是以意想不到的方式，且往往跨越品類，而不僅僅是在品類內(nèi)部 。
在全球范圍內(nèi)，79% 的受訪消費(fèi)者正在進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，但這并不一定意味著購(gòu)買更少的商品或在低價(jià)零售商處尋求折扣（盡管這些行為仍然普遍）。相反，各個(gè)市場(chǎng)中超過(guò)一半的受訪消費(fèi)者表示他們?cè)诿看钨?gòu)物時(shí)都在尋找優(yōu)惠，約 49% 的美國(guó)受訪消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)推遲購(gòu)買 。當(dāng)被問(wèn)及服飾品類的消費(fèi)計(jì)劃時(shí)，47% 的美國(guó)受訪消費(fèi)者報(bào)告稱他們會(huì)等待促銷或降價(jià)（德國(guó)和英國(guó)有 22% 的受訪者報(bào)告相同情況）。
“跨品類消費(fèi)降級(jí)”——即在一個(gè)品類中省錢以便在另一個(gè)品類中消費(fèi)——正變得越來(lái)越普遍 。在 2025 年上半年，超過(guò)三分之一的受訪消費(fèi)者表示，他們?cè)谝粋€(gè)品類中進(jìn)行了消費(fèi)降級(jí)，同時(shí)計(jì)劃在另一個(gè)品類中揮霍 。更引人注目的是，全球 19% 的受訪消費(fèi)者計(jì)劃在非必需品類中削減開支，但在更具隨意性的品類中揮霍 。
一些消費(fèi)者不愿放棄他們?cè)?COVID-19 疫情期間養(yǎng)成的享受習(xí)慣 。即使在表示擔(dān)心物價(jià)上漲的消費(fèi)者中，超過(guò)三分之一的人仍有揮霍計(jì)劃（見圖表 5）。我們?cè)诟鱾€(gè)地區(qū)都看到了這一點(diǎn)——最突出的是在巴西、中國(guó)和阿聯(lián)酋 。
結(jié)論是什么？消費(fèi)者正在重新定義價(jià)值對(duì)他們的意義，這無(wú)疑影響了他們的購(gòu)物方式 。折扣和批發(fā)渠道繼續(xù)吸引著各個(gè)年齡段和收入水平的消費(fèi)者（例如，80% 的美國(guó) Z 世代受訪者報(bào)告稱上個(gè)月曾在批發(fā)商處購(gòu)物）。
品牌需要戰(zhàn)略性地管理其市場(chǎng)，出現(xiàn)在消費(fèi)者尋求價(jià)值的地方，并確保其銷售和促銷策略能帶來(lái)真正的價(jià)值——即使消費(fèi)者表示他們正在推遲購(gòu)買以尋找優(yōu)惠 。
Four strategic imperatives that can help consumer players win
消費(fèi)者決策的新基準(zhǔn)已經(jīng)出現(xiàn) 。盡管不僅在消費(fèi)者情緒方面，而且在地緣政治和經(jīng)濟(jì)前景方面都存在高度不確定性，但品牌仍有許多領(lǐng)域可以找到增長(zhǎng) 。我們?yōu)橄M(fèi)品企業(yè)確定了未來(lái)一年的四個(gè)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù) ：
1.更貼近消費(fèi)者 (Get even closer to the consumer)。
消費(fèi)者情緒不再與消費(fèi)者支出完全一致，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的簡(jiǎn)單方法已不再足夠 。公司需要建立 360 度的消費(fèi)者視圖，以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)決策 。這意味著利用新能力，如 AI 驅(qū)動(dòng)的社交聆聽工具，并確保組織擁有來(lái)自其自有網(wǎng)站或門店的精細(xì)行為數(shù)據(jù) 。對(duì)于第一方數(shù)據(jù)有限的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，建立收集消費(fèi)者洞察和子行業(yè)之外第三方數(shù)據(jù)的能力是關(guān)鍵 。然而，收集洞察只是戰(zhàn)斗的一半 。消費(fèi)品公司可以部署機(jī)器學(xué)習(xí)工具來(lái)生成預(yù)測(cè)性和規(guī)范性分析（分別包括流失風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)點(diǎn)，以及個(gè)性化推薦）。強(qiáng)大的洞察和分析骨干共同使消費(fèi)品企業(yè)能夠釋放個(gè)性化和精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量 。
2.投資于收入增長(zhǎng)管理 (RGM) 引擎 (Invest in the revenue-growth-management engine)。
消費(fèi)者已變得更加關(guān)注價(jià)格和優(yōu)惠，他們?cè)u(píng)估取舍的方式比過(guò)去更廣泛 。在正確的時(shí)間以正確的價(jià)格提供正確的產(chǎn)品變得比以往任何時(shí)候都更重要且更難做到，尤其是當(dāng)數(shù)字平臺(tái)使消費(fèi)者能夠比價(jià)時(shí) 。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做好?收入增長(zhǎng)管理 (RGM)?是入場(chǎng)券 。這包括使用分析來(lái)驅(qū)動(dòng)明智的定價(jià)決策、戰(zhàn)略性地管理貿(mào)易條款以及進(jìn)行定期的品類優(yōu)化 。然而，在整個(gè) RGM 生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行創(chuàng)新可以釋放額外的價(jià)值 。這樣做意味著建立先進(jìn)的、自動(dòng)化的分析模型，使用預(yù)測(cè)性 AI、基于消費(fèi)者的洞察和行為數(shù)據(jù)源 。進(jìn)行這些投資允許消費(fèi)品企業(yè)以更加個(gè)性化的方式部署促銷支出，在正確的時(shí)刻以正確的優(yōu)惠觸達(dá)消費(fèi)者 。品牌還可以重新思考與零售商的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)零售媒體激活來(lái)連接定價(jià)，并合作共享數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步推動(dòng)先進(jìn)的 RGM 模型 。
3.為增長(zhǎng)定制投資組合 (Tailor the portfolio for growth)。
隨著顛覆性品牌、高速趨勢(shì)和不可預(yù)測(cè)的消費(fèi)者繼續(xù)定義該行業(yè)，消費(fèi)品公司必須癡迷于其增長(zhǎng)來(lái)源 。這意味著要不斷傾向于并購(gòu)與資產(chǎn)剝離（M&A&D）。消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)努力每十年從其投資組合中產(chǎn)生 20% 到 30% 的新收入 。利用?M&A&D 進(jìn)行增長(zhǎng)的企業(yè)比僅依靠有機(jī)增長(zhǎng)的企業(yè)產(chǎn)生的股東總回報(bào)（TSR）高出 2.5 個(gè)百分點(diǎn) 。這也意味著重塑業(yè)務(wù)能力 。電子商務(wù)有望成為最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之一 。這種增長(zhǎng)大部分將來(lái)自發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體更高的滲透率以及新商業(yè)模式（如社交電商）的加速 。
4.重構(gòu)技術(shù)能力 (Rewire tech capabilities)。
即使消費(fèi)品企業(yè)設(shè)法實(shí)現(xiàn)了上述每一個(gè)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，如果沒有重構(gòu)其技術(shù)能力——包括重組組織以適應(yīng)技術(shù)投資——他們也將難以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。在消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的 140 個(gè) AI自主智能體（agentic AI）和生成式 AI 用例中，塑造消費(fèi)者洞察和需求以及管理客戶和渠道代表了最大的價(jià)值 。進(jìn)行長(zhǎng)期、變革性投資以重構(gòu)增長(zhǎng)能力的消費(fèi)品企業(yè)，可能會(huì)使 EBITDA 利潤(rùn)率提高多達(dá) 15 個(gè)百分點(diǎn) 。
在未來(lái)的歲月里勝出，意味著要預(yù)測(cè)往往不可預(yù)測(cè)的消費(fèi)者的需求 。無(wú)論前方有多少不確定性，能夠迅速適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)的品牌都將處于有利的增長(zhǎng)位置 。
圖表 1 (Exhibit 1)
外賣 (Delivery)：從2019年的9%增長(zhǎng)到2024年的21%（年均復(fù)合增長(zhǎng)率19%）。
堂食 (In-person dining)：從2019年的69%下降到2024年的55%（年均復(fù)合增長(zhǎng)率-3%）。
標(biāo)題：雖然所有餐飲服務(wù)類別的支出都有所增加，但堂食尚未恢復(fù)到疫情前水平。
內(nèi)容：展示了2015年至2024年全球餐飲服務(wù)各類別的支出占比變化。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 2 (Exhibit 2)
朋友或家人：在美國(guó)（50%將其排第一）、歐盟（41%）、中國(guó)（28%）均為影響力首位。
社交媒體：在美國(guó)（36%將其排最后）、歐盟（56%排最后）均為影響力最低或接近最低。中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)例外，社交媒體影響力較高。
標(biāo)題：消費(fèi)者表示他們受朋友和家人的影響最大，受社交媒體的影響最小。
內(nèi)容：展示了美國(guó)、歐盟兩國(guó)（德國(guó)、英國(guó)）和中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌推薦方面的影響力來(lái)源排名。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 3 (Exhibit 3)
標(biāo)題：與其他年齡組相比，Z 世代消費(fèi)者更愿意揮霍。
內(nèi)容：按國(guó)家/地區(qū)展示了不同代際（Z世代、千禧一代、X世代、嬰兒潮一代）在2025年第二季度的“揮霍意愿”。
關(guān)鍵觀察：在絕大多數(shù)市場(chǎng)（如印度、阿聯(lián)酋、中國(guó)、加拿大、歐盟、巴西、日本、澳大利亞、美國(guó)），Z 世代（深藍(lán)色點(diǎn)）的揮霍意愿百分比最高。
圖表 4 (Exhibit 4)
在沙特、中國(guó)、阿聯(lián)酋和印度，擔(dān)心物價(jià)上漲的消費(fèi)者中，“計(jì)劃揮霍”的比例（深藍(lán)色柱）實(shí)際上高于“不計(jì)劃揮霍”的比例（淺藍(lán)色柱）。
在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（如澳大利亞、歐盟、美國(guó)），雖然“不計(jì)劃揮霍”的比例較高，但仍有相當(dāng)一部分（如美國(guó)14%）擔(dān)心物價(jià)的人計(jì)劃揮霍。
標(biāo)題：消費(fèi)者擔(dān)心物價(jià)上漲，但其中很大一部分消費(fèi)者仍計(jì)劃繼續(xù)揮霍。
內(nèi)容：左側(cè)顯示關(guān)注物價(jià)上漲的消費(fèi)者比例；右側(cè)條形圖顯示在這些擔(dān)憂者中，計(jì)劃“揮霍”與“不揮霍”的比例差異。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
圖表 5 (Exhibit 5)
加拿大（+8個(gè)百分點(diǎn)）、美國(guó)（+4個(gè)百分點(diǎn)）、中國(guó)（+7個(gè)百分點(diǎn)）的消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好顯著上升。
在大多數(shù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體（如印度、中國(guó)、巴西），認(rèn)為本土品牌重要的消費(fèi)者比例絕對(duì)值很高（60%以上）。
標(biāo)題：各市場(chǎng)的消費(fèi)者都重視購(gòu)買本土產(chǎn)品。
內(nèi)容：展示了2025年第一季度到第二季度，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中認(rèn)為“本土擁有的公司”重要性的變化。
關(guān)鍵觀察：
加拿大（+8個(gè)百分點(diǎn)）、美國(guó)（+4個(gè)百分點(diǎn)）、中國(guó)（+7個(gè)百分點(diǎn)）的消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好顯著上升。
在大多數(shù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體（如印度、中國(guó)、巴西），認(rèn)為本土品牌重要的消費(fèi)者比例絕對(duì)值很高（60%以上）。
